40 anos de memórias do sector de Centros Comerciais
Mário Barros, Cluster Operations manager da Ingka Centres para o Sudoeste da Europa e presidente da Mesa da Assembleia Geral da Associação Portuguesa de Centros Comerciais
Recentemente, fui desafiado a escrever um artigo sobre a evolução dos centros comerciais em Portugal, o que me fez reflectir sobre como todos aqueles que trabalhamos no desenvolvimento deste sector tivemos de nos adaptar aos processos e metodologias que foram criados, ao networking estabelecido, fazer formação específica, entre outros aspectos. No entanto, como evoluiu o Marketing deste tipo de produto e como terá de evoluir?
Penso que a resposta estará relacionada com a promoção de emoções, pois estas é que criam memórias. Ainda me lembro quando fui ver e andar nas escadas rolantes num dos centros comerciais da minha cidade natal, o Porto, as primeiras na Península Ibérica.
Tenho a certeza de que todos nos identificamos com estas memórias, e todos conseguimos recordar momentos em que os nossos hábitos incorporaram, dependeram e beneficiaram dos serviços e da oferta comercial que este sector nos disponibilizou ao longo dos anos.
Não sendo um marketeer de formação, arrisco-me a afirmar que o objectivo final da equipa de marketing deveria ser precisamente este: gerar emoções e, portanto, memórias, obviamente positivas! Chamemos-lhe o “Memory Driven Marketing”.
Assistimos a uma evolução em que as estratégias estavam muito viradas para o aspecto funcional do produto, a activação de venda, a oferta, o desconto, o valor imediato no acto de compra por parte do consumidor, para uma cultura que tem obrigatoriamente de incorporar uma componente aspiracional e inspiracional.
Mas, para que esta construção de marca seja positiva, porque não nos enganemos, pode haver uma construção de memórias e de marca negativa, a equipa de marketing de hoje, e especialmente a do futuro, tem de ter uma visão bastante mais ampla do negócio, de maneira a que o impacto seja mais eficiente.
Acredito que, na indústria de serviços, a equipa de marketing será cada vez mais uma equipa de gestão da experiência do consumidor, tendo como principal missão expô-lo ao valor do produto.
Os centros comerciais tornaram-se partes integrais da vida urbana, oferecendo uma vasta gama de opções comerciais, entretenimento e espaços sociais. Se olharmos para o relatório “Ingka Centres Life in Communities Report 2024”, podemos obter alguns insights interessantes sobre o que pode ser o futuro do sector e como pode parecer desafiador nos dias de hoje.
O estudo indica que é uma tendência global o facto de as pessoas esperarem mais dos centros comerciais, nomeadamente que sejam centros de comunidade (e alguns já o são), ofertas de uso misto, oportunidades para se encontrar e cocriar, brincar, usufruir de restauração de qualidade e de experiências de relaxamento.
E como deve o Marketing incorporar as tendências do presente e do futuro dos centros comerciais?
O Marketing tem de estar cada vez mais presente na definição e segmentação do cliente e das necessidades do mesmo. Tem de liderar esta procura e definição de informação no interior das empresas de maneira a que o produto e o conceito sejam definidos em torno do cliente. Já não é uma questão de que tipo de produto necessita mas de que tipo de entrega do mesmo exige. Num patamar mais estruturado, deveríamos ter mapeada a visita do cliente ao centro comercial (que lojas prefere, que serviços privilegia, como usufrui das zonas de descanso e das ofertas de entretenimento?) e garantir que em todos os pontos de contacto oferecemos experiências ou produtos bem sustentados, que inspirem ou sejam relevantes.
No futuro, esta constante evolução será mais rápida e desafiante, tal como serão mais curtos os ciclos de desenvolvimento e necessidades da sociedade onde estamos inseridos.
Desta forma, acredito firmemente que os centros comerciais devem evoluir e precisam de apelar a todos os sentidos para prosperarem. E não é apenas o espaço físico que precisamos considerar. Também há comunidades online a ter em conta. Espera-se que as realidades digitais, juntamente com redes como o 6G, trabalhem juntas para desbloquear a propriocepção – conhecida como o sexto sentido oculto – que nos ajuda a perceber movimento, acção e localização.
Estamos a construir hoje as emoções que criarão as memórias dos próximos 40 anos!