As marcas challengers, ou desafiadoras, aquelas que entram num mercado com menor notoriedade e recursos limitados, podem aumentar as suas hipóteses de crescimento ao apostar em publicidade mais emocional e distintiva e ao investir mais em media do que os concorrentes.
Estas conclusões surgem de The Creative Dividend, um estudo da System1 e da Effie que analisou 1.265 campanhas publicitárias nos Estados Unidos, Europa, Reino Unido e Irlanda, incluindo 297 campanhas de marcas challengers.
Com menos recursos e capital de marca, estas marcas enfrentam dificuldades para gerar respostas emocionais fortes junto dos consumidores. Além disso, a falta de ativos de marca reconhecíveis torna mais difícil destacar-se da concorrência.
O crescimento da quota de mercado depende da chamada “vantagem criativa”: campanhas que se destacam em termos de impacto emocional positivo, originalidade, capacidade de impressionar e consistência ao longo do tempo.
O sucesso exige também um investimento adequado em media, incluindo escolha de pontos de contacto, dimensão da campanha e segmentação eficaz do público.
Marcas challengers que gastam menos do que os concorrentes em categorias estagnadas ou em queda têm menos hipóteses de crescer. Já as marcas líderes que investem menos nessas categorias veem apenas um impacto mínimo na sua quota de mercado.
O estudo mostra ainda que é mais difícil para os challengers aumentar lucros em categorias que não crescem. Por outro lado, em categorias em expansão, qualquer marca que invista igual ou mais do que os concorrentes aumenta as probabilidades de ganhos, com efeito particularmente significativo para as challengers.
As marcas challengers que conseguem aumentar a perceção de diferenciação têm quase o dobro de hipóteses de criar efeitos positivos na lealdade dos consumidores. Para marcas maiores, esse efeito também existe, mas é menos pronunciado. Segundo o estudo, isto reflete que os consumidores escolhem challengers pelo seu valor diferencial, atraindo clientes que valorizam essa diferenciação.
O estudo analisou 1.265 campanhas, com metade das campanhas challengers inseridas em categorias em crescimento e a outra metade em categorias estagnadas ou em declínio.
O livro completo The Creative Dividend está disponível para download através da System1.
