Com o mote “Não fazemos seguros contra, fazemos a favor. Para que tudo corra bem”, a marca Zurich tem vido a promover as suas ofertas nos principais canais de comunicação em todo o País. Em conversa com a Marketeer, Emília Sanches, responsável pelo Marketing na Zurich Portugal, explica as diversas fases da campanha que arrancou durante o ano de 2023.
A Zurich Portugal lançou, no último quadrimestre de 2023, a campanha de publicidade “Seguros a favor”. Quais eram os objectivos da 1.ª vaga desta campanha?
Com o lançamento da campanha “Seguros a favor”, posicionámos novamente em força a marca Zurich no mercado. Esta foi a altura que considerámos ideal, por reunir um conjunto de factores favoráveis, quer em termos da dinâmica de mercado, quer da própria estratégia de crescimento definida pela Zurich para o ciclo de 2023-2025.
O principal objectivo desta campanha, que tem continuidade ao longo de 2024, foi posicionar a Zurich como a marca que está sempre presente na vida dos clientes, parceiros de negócio e colaboradores – “para que tudo corra bem”. Este objectivo foi alcançado e evidenciado pelo feedback positivo e as métricas da campanha, resultando no crescimento da notoriedade espontânea, da notoriedade induzida da marca e da consideração para a compra.
Quais as principais mensagens que a Zurich pretende passar com o mote “Não fazemos seguros contra, fazemos a favor. Para que tudo corra bem”?
O mote da campanha passa uma mensagem disruptiva na forma de comunicar os seguros, realçando o espírito positivo e a importância e utilidade dos seguros na protecção da nossa vida, família, bens e empresas. Os seguros não são mais do que a rede que nos dá a segurança para que tudo corra bem.
É esta mensagem de optimismo e confiança que a campanha “Seguros a favor” pretende passar. Na Zurich, fazemos seguros a favor de novos começos e de novas etapas da vida, de primeiras viagens e de novas chegadas, das famílias e das empresas e que estamos onde a vida acontece. Esta campanha comunica também a solidez da nossa marca, alicerçada na experiência de 105 anos a operar no mercado português.
Quais os meios e as criatividades que a marca usou e continua a usar nestas duas vagas da campanha?
A criatividade e comunicação da campanha estão alinhadas com a campanha global do Zurich Insurance Group, que nós adaptámos ao nosso mercado. A estratégia de meios é definida localmente, tendo em conta o perfil de clientes que queremos impactar e os nossos objectivos. A Zurich Portugal tem o objectivo de aumentar a notoriedade da marca, o que nos levou a optar por uma estratégia multimeios com presença em TV, rádio, out of home e digital, em social media e owned media.
Que resultados foram conseguidos com a 1.ª vaga da campanha e que KPI foram utilizados para medir o impacto?
Os resultados alcançados na 1.ª vaga da campanha foram positivos e deixaram-nos muito orgulhosos. O estudo que efectuámos antes, durante e após a sua implementação mostraram claramente que a campanha foi diferenciadora e muito bem recebida pelos consumidores, tendo contribuído para o aumento da notoriedade, consideração e recomendação da marca.
Para incrementar os resultados obtidos com esta 1.ª vaga e consolidar o posicionamento da marca Zurich, iremos continuar a investir na comunicação de forma sustentada, de modo a cimentar a notoriedade e a manter a nossa marca na mente dos consumidores.
De que modo a campanha reflecte a estratégia da Zurich para o ciclo 2023-2025?
Todas as iniciativas de marketing estão alinhadas com o plano estratégico de 2023-2025 e foram desenhadas em função dos objectivos definidos para este período. O plano de marketing procura contribuir para a ambição de sermos uma referência como entidade empregadora, uma empresa em que os parceiros de negócio confiam e que lhes disponibiliza as ferramentas para uma gestão ágil do negócio, com uma postura inovadora e focada no crescimento, bem como atingirmos o 4.º lugar em consideração da marca. Queremos causar um impacto positivo no planeta e sermos reconhecidos por cuidarmos dos clientes e estarmos presentes em cada etapa do seu ciclo de vida.
Os nossos valores – foco no cliente, excelência, cuidar, colaboração, inovação e celebrar sucessos – estão presentes na execução da campanha e na comunicação optimista que a mesma transmite nas diversas situações da vida dos nossos clientes e dos consumidores em geral.
Dentro do mesmo conceito criativo, a Zurich também criou em Novembro de 2023 uma campanha de sensibilização para a poupança. Notaram resultados, de forma imediata, na procura de PPR?
É verdade! O conceito criativo da campanha da marca é facilmente declinável para promoção de produto, pela mensagem diferenciadora e optimista que comunica através do mote “Não fazemos seguros contra, fazemos a favor de algo bom, para que tudo corra bem”. Os nossos produtos são parte integrante da marca e, como tal, a favor das situações boas da vida: no caso do Zurich PPR Futuro, a favor de uma reforma mais descansada. A campanha de produto decorreu em paralelo com a campanha da marca e ambas contribuíram para o aumento da procura e das vendas do Zurich PPR Futuro. Este e outros produtos de poupança continuarão a ser alvo de campanhas de marketing pela sua importância na sociedade portuguesa e como ferramenta de apoio aos nossos parceiros de negócio.
Já este ano, a Zurich também lançou a campanha “Seguros a favor de uma viagem mais descansada”. Quais os novos suportes de comunicação introduzidos e qual a importância que o marketing de influência assumiu nesta fase?
A campanha “Seguros a favor de uma viagem mais descansada” procurou sensibilizar para a importância de um seguro de viagem que proteja as pessoas em lazer ou em negócios, incentivando a compra imediata no Zurich4You, a nossa app para clientes. Aproveitámos o período da Páscoa, propício às habituais pausas em família, para lançarmos a campanha, que teve uma grande aposta no digital e em social media. Nesta campanha, fizemos uma parceria com o casal de influenciadores Rafaela e Franck, que têm mais de 200 mil seguidores no Instagram. Esta estratégia de marketing de influência permitiu aumentar o alcance e chegar a uma audiência maior e mais direccionada, que se interessa por viagens.
De que forma estão a utilizar os dados e a análise para impulsionar decisões de marketing e adaptação de produtos?
Na Zurich, usamos a análise dos dados para identificar pontos onde podemos melhorar a nossa oferta de produtos e o serviço ao cliente, com o objectivo de tornar a sua jornada connosco numa experiência única. O nosso investimento em analytics permite-nos segmentar tipologias de clientes com necessidades específicas, ajudando-nos a adequar a nossa oferta e a definir a melhor abordagem aos mesmos. Desta forma, conseguimos criar uma ligação mais forte e emocional e mostrar o quão importante é para nós cada cliente. Creio que a análise de dados e da informação é crucial para a tomada de decisões de marketing, mas também de estratégia, de criação ou adaptação de produtos e para apoiar os parceiros de negócio.
Como encara o equilíbrio entre marketing tradicional e digital na Zurich?
O marketing tradicional e o marketing digital não se substituem. Muito pelo contrário – complementam-se, na medida em que o digital é mais um canal de comunicação com os clientes. Um dos aspectos que diferenciam o marketing tradicional do digital é a segmentação. Os canais tradicionais são excelentes meios de comunicação se o objectivo for o alcance, uma vez que têm o poder de chegar a mais pessoas e são um importante veículo para criar notoriedade e dar credibilidade. Já nos canais digitais a segmentação é mais fina, permitindo falar directamente com públicos-alvo e a interacção é mais personalizada e rápida. Com a evolução das gerações e os avanços tecnológicos, é importante marcar presença no digital – internet, redes sociais e apps –, uma vez que os clientes, independentemente da geração, consomem cada vez mais de forma massificada o digital pela proximidade, responsividade e rapidez que proporciona.
Quando usados em conjunto, o marketing digital e o tradicional resultam numa maior exposição da marca, sendo que o principal desafio para os marketeers é de que forma podem utilizá-los para atingir os objectivos desejados, optimizar o orçamento disponível e impactar os públicos-alvo.
Qual é a sua visão para o futuro do marketing na Zurich?
O futuro do marketing na Zurich vai acompanhar as tendências de mercado e as necessidades dos consumidores e consolidar-se-á como uma ferramenta ainda mais poderosa para chegarmos a mais clientes. A tendência é de dar resposta em tempo real e em qualquer local e é aí que queremos apostar, pelo que estamos a investir em novas soluções digitais para os clientes em coordenação com os nossos parceiros de negócio.
O marketing do futuro será muito mais especializado, inteligente e personalizado, onde o cliente é rei. As tecnologias assumirão um papel central na relação e na comunicação, de forma a garantir que as empresas oferecem ao cliente a melhor experiência e os produtos/serviços que encaixam nas suas necessidades. Tudo isto sem descurar a criatividade. As campanhas destacar-se-ão pela sua disrupção e criatividade na comunicação das marcas e pela confiança e credibilidade que transmitem. A análise de dados será a chave para a optimização da comunicação com os clientes e a melhoria contínua da oferta de produtos.
Penso que estamos já a vivenciar este futuro. A Inteligência Artificial (IA) é um exemplo disso. Hoje, através da IA já se gerem grandes fluxos de comunicação e identificam momentos cruciais para chegar de uma forma personalizada a cada cliente. No futuro, esta personalização será cada vez mais fina. Mas a tecnologia não ajuda apenas a incrementar o poder do marketing digital. O uso que algumas marcas já fazem da realidade virtual no marketing tradicional, nomeadamente em out of home, permite oferecer uma experiência wow e imersiva a todos os que são impactados por este tipo de comunicação.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Maio (n.º 334) da Marketeer.
