As gigantes globais da publicidade WPP, Publicis Groupe e Dentsu chegaram a acordo com a Federal Trade Commission (FTC) para encerrar uma investigação por alegadas práticas anticoncorrenciais relacionadas com a exclusão de conteúdos políticos em plataformas digitais, refere a Reuters.
Em causa estava a suspeita de que as três holdings teriam coordenado decisões de investimento publicitário, evitando deliberadamente certos meios e plataformas com base no seu posicionamento político, prática que, segundo o regulador norte-americano, pode ter distorcido tanto o mercado publicitário como o próprio “mercado de ideias”.
A investigação do regulador norte-americano apontava para uma alegada concertação entre as agências no uso de critérios comuns de “brand safety”, ou seja, mecanismos destinados a proteger marcas de associações com conteúdos considerados controversos. Esses critérios terão sido aplicados de forma padronizada, incluindo listas de exclusão que afastavam investimento de plataformas com determinados conteúdos políticos.
Entre os casos citados estavam plataformas como o X (antigo Twitter) ou o site Breitbart, que terão sido afetados por decisões coordenadas de retirada de investimento publicitário. Além disso, o regulador norte-americano argumenta que estas práticas foram influenciadas por organizações externas que classificam conteúdos como desinformação, o que poderá ter contribuído para uma padronização ideológica na distribuição de publicidade digital.
Sem admitirem culpa, WPP, Publicis e Dentsu aceitaram um conjunto de compromissos que passam pela proibição de coordenação entre empresas na definição de critérios de colocação de publicidade com base em conteúdos políticos, fim do uso conjunto de listas de exclusão ou padrões comuns de “brand safety” com impacto ideológico e implementação de mecanismos de compliance e supervisão, incluindo monitorização externa durante vários anos.
O acordo – que ainda aguarda validação judicial – foi também subscrito por vários estados norte-americanos liderados por procuradores-gerais republicanos, o que reflete a crescente politização do debate em torno da moderação de conteúdos e da publicidade digital.
Este caso surge numa tendência mais abrangente de escrutínio regulatório sobre o papel das agências e plataformas na mediação de conteúdos online. A FTC já tinha imposto condições semelhantes no âmbito da aprovação da fusão entre Omnicom e Interpublic, proibindo práticas de discriminação ideológica na alocação de investimento publicitário.
Para o setor, o acordo poderá ter implicações profundas, uma vez que, por um lado, limita a capacidade das agências de coordenarem políticas de brand safety a nível global e, por outro, reforça a autonomia dos anunciantes individuais, que continuam livres para decidir onde investir, mas sem a orientação concertada das suas agências.
