Worten: a construir uma marca emocional há 30 anos

Texto: M.ª João Vieira Pinto · Fotografia: Paulo Alexandrino

São três décadas de construção de marca no retalho tecnológico. Há 30 anos, a Worten apresentou-se ao mercado português pela mão da Sonae e, desde então, tem vivido todo um processo evolutivo de afirmação, conquista de notoriedade e proximidade. Um trajecto que, segundo Andreia Vaz, directora de Marca e Comunicação da Worten, é marcado por três momentos-chave, que reflectem não apenas mudanças no mercado, mas transformações culturais e comportamentais dos consumidores.

O primeiro envolve toda a fase inicial, nos primeiros 10 anos, e é essencialmente fundacional. Um período em que a marca assume um papel democratizador, tornando a tecnologia acessível a um público alargado, numa acessibilidade que não se traduz apenas no preço, mas na capilaridade da rede de lojas e na criação de uma experiência especializada num sector ainda pouco explorado em Portugal. Há aqui uma dimensão quase pioneira, impulsionada pelo Grupo Sonae, que ousa estruturar um modelo de retalho focado exclusivamente em tecnologia. «A própria Sonae foi muito ousada, na altura, porque foi a primeira a especializar este tipo de retalho e a criar toda uma experiência qualificada para a tecnologia», reflecte Andreia Vaz.

Num alinhamento total, a comunicação é sobretudo funcional: clara, directa, centrada no produto e nas suas vantagens, num intuito de construir a marca através de vectores como utilidade, conveniência e confiança.

Década seguinte e um segundo momento, ou não tivesse havido uma transformação gigante do contexto tecnológico, com a emergência de novos dispositivos, o crescimento do entretenimento digital e a influência de players globais, em particular a Apple.

É, neste cenário, que a Worten entende fazer todo o sentido evoluir de um simples facilitador de acesso para um agente mais próximo do quotidiano do consumidor. «Começa a falar com os consumidores do entretenimento e do dia-a-dia de uma maneira muito mais pragmática. Torna-se uma marca mais de consumidor e menos só de retalhista», recorda a responsável.

Claro que a comunicação abraça essa mesma mudança, tornando-se menos técnica e mais orientada para o estilo de vida, para o uso e o prazer associado aos produtos. Ou não tivesse a marca, por essa altura, começado a falar de música, jogos, entretenimento, conquistando os seus primeiros pontos no “jogo” da relevância emocional.

Quanto ao terceiro episódio, esse envolve toda a última década e representa uma viragem mais profunda e identitária. É nos últimos 10 anos que a marca se aproxima da cultura, procurando reflectir comportamentos, linguagens e tensões sociais contemporâneas. O humor, que já pontuava momentos anteriores, ganha um papel central e distintivo, tornando-se um verdadeiro código de comunicação.

Andreia Vaz destaca: «O Ricardo Araújo Pereira não esteve em todos esses 10 anos, acabou por estar só na segunda parte, mas é um resultado daquilo que era a expectativa para essa experiência de marca e para tudo aquilo que queríamos que a marca fosse: relevante em cultura, democrática, mas, também, de entretenimento. Esses 10 últimos anos transformaram e mudaram aquilo que é uma insígnia no retalho para uma marca mais vocacionada para o consumo e para o consumidor.»

Toda uma abordagem, segundo diz, que tem permitido à marca criar empatia, gerar identificação e destacar-se num mercado cada vez mais saturado.

A evolução da comunicação, essa acompanha mais uma vez esta trajectória, partindo de uma lógica funcional, centrada no produto, para uma tentativa progressiva de construção emocional.

Para Andreia Vaz, ainda que essa dimensão emocional não esteja totalmente consolidada, há um esforço claro para integrar a marca na cultura popular, através de formatos como programas de televisão ou campanhas inspiradas em comportamentos sociais emergentes. Traduzindo, o que a Worten procura é sair do território exclusivo da compra para entrar no território mais amplo da escolha (um espaço mais rico, mais complexo e mais emocional).

Construir uma lovebrand

O que é que lhe falta para chegar ao patamar ambicionado de lovebrand? «Gostava que a Worten fosse uma verdadeira lovebrand, sendo que as lovebrands têm que ser um reflexo genuíno da cultura, do dia-a-dia, e têm que acompanhar muito mais o consumidor, em vez de acompanharem só o shopper. E, para nós, isso é uma grande diferença, porque tenho que pensar em três papéis diferentes: o do consumidor final, o do shopper e o do cliente», destaca. Este é um dos desafios centrais para o futuro: transformar a marca numa “lovebrand”, acompanhando o consumidor em múltiplos papéis e ligando-se a dimensões mais profundas, reflectindo tensões culturais, sociais e experiências pessoais e indo para além da lógica transaccional.

«Começámos a desvendar um pouco disso com o Chato PT, porque agarrámos num comportamento que já era muito visto e já estava quase enraizado na nossa cultura em todas as gerações, que é o uso da Inteligência Artificial, para falar sobre várias coisas. Mas, efectivamente, acabamos por ainda estar num campo demasiado da compra. Estamos muito centrados na compra e a vida das pessoas não é só compra. Escolhe-se muito antes de comprar e, muitas vezes, continua-se a escolher muito depois de comprar. Esse território da escolha é muito mais interessante e traz-nos um campo emocional maior para trabalhar enquanto marca», sublinha, enquanto revela que todo este trabalho de comunicação mais social vai continuar a fazer-se com humor. «A marca continuará a ter humor no seu ADN e trabalharemos muito a estratégia nesse sentido!»

Isto, apesar de serem muitas as marcas que têm vindo a investir neste território do humor. Mas, de acordo com Andreia Vaz, os resultados de negócio são bons e mostram que a comunicação funciona. «Vemos claramente uma correlação entre os momentos em que estamos em campanha, que estamos em televisão, as diferentes mensagens e os resultados de negócio. As vendas crescem.» Além de que, acrescenta, alguns estudos, envolvendo campanhas da Worten, confirmam que o humor e o pico do humor geram uma empatia grande e uma reacção positiva de quem está a ver, enquanto a consolidam como marca familiar, altamente crítica na funcionalidade da vida de cada um e portuguesa. «Apesar de ter um nome que, na altura, foi criado por uma questão de credibilidade internacional, a verdade é que é extremamente portuguesa», afiança.

Reforçar o legado

Para este ano, o que Andreia Vaz promete é que a marca vai continuar a ser o naming sponsor do Worten Mock Fest (cuja próxima edição acontece em finais de Agosto), assim como manterá a aposta naquilo que é inovação beyond the core, como é o caso da bilheteira. «Estamos no Rock in Rio, este ano, com uma aposta de negócio, de diversificação do nosso portefólio. À parte disso, o grande foco deste ano é mesmo consolidar a marca, consolidar a estratégia.»

E esse posicionamento enquanto marca mais emocional e social quando vai chegar? «Vamos começar a entrar mais nessa concretização a partir do próximo ano. 2025 foi de redefinição estratégica e refizemos toda a estratégia da marca. A partir de 2027, já teremos uma nova campanha no início do ano, e já vamos fazê-la também com alguma continuidade para que fique mais tempo no ar, para que haja mais consistência e uma nova perspectiva para a marca sem perder aquilo que é importante e que sempre foi, mas pensando no futuro», partilha. Neste processo, Ricardo Araújo Pereira é carta que não sairá do baralho, já que, confirma Andreia Vaz, «é um activo muito forte da marca». Sendo parte do repertório da Worten em termos de códigos de marca e associações positivas, o grande desafio prende-se mesmo com a manutenção da sua figura, «sem que ele se torne a marca».