Web Summit: Qual o futuro da televisão linear?

O crescimento da televisão não linear, com o surgimento de plataformas de streaming como Netflix ou Amazon Prime Video, veio dar maior poder e liberdade de escolha aos consumidores e colocar pressão sobre os canais televisivos tradicionais. Para Christina Miller (CEO do Cartoon Network), é inegável que estes serviços vieram mudar o paradigma do consumo televisivo, mas os canais tradicionais têm na força das suas marcas um trunfo e uma oportunidade de se diferenciarem. «A televisão continua a ser um meio com um alcance incrível, mas não nos podemos acomodar a esse alcance. Temos de criar marcas, conteúdos de interesse e de ser activos nas redes sociais para aumentar o envolvimento dos consumidores», afirma.

O tema da televisão linear vs. não linear esteve em discussão esta manhã no palco PandaConf, do Web Summit, e contou ainda com a intervenção de Molly Battin (vice-presidente executiva do grupo de media norte-americano Turner, que detém o Cartoon Network) e moderação de Shalini Sharma (Thrive Global).

Para Molly Battin, os canais de televisão tradicionais contam nas suas fileiras com autênticas comunidades de fãs, que são «diferentes dos restantes consumidores, porque são eles que vão recomendar conteúdos [televisivos] a outras pessoas». Para eles, defende, é importante criar experiências de marca «autênticas» que sejam capazes de reforçar esse elo emocional, ainda que não exista uma estratégia «one size fits all», alerta.

Para a Cartoon Network, a estratégia está bem identificada e passa por desdobrar a marca em diferentes formatos e levá-la para rua. Com efeito, no próximo ano, o canal de animação norte-americano irá inaugurar um hotel de 165 quartos em Lancaster, no estado da Pensilvânia. «Um hotel do Cartoon Network é, para nós, uma experiência natural, porque irá permitir que as famílias possam passar tempo juntas. E os pais já vêem as nossas séries em conjunto com os seus filhos», sublinha a CEO do canal. «É uma forma de criar afinidade com a marca, mas é também, claro, um fluxo de receitas complementar. As marcas de animação são exímias em criar múltiplas fontes de receita, tal como as marcas desportivas», destaca.

De acordo com Molly Battin, este tipo de experiências nasce também do maior conhecimento que os broadcasters têm hoje das suas audiências, com todas as métricas que têm à disposição, e que vão muito além dos dados demográficos. «Hoje, já não olhamos para as audiências ao vivo, mas para outros dados que nos permitem pensar a longo-prazo, como o envolvimento dos consumidores, que conteúdos vêem, a que horas e quando é que voltam ao ecrã televisivo. Fazemos estudos geracionais, social listening em tempo real», explica Molly Battin.

Em suma, defendem as responsáveis, a televisão linear não vai desaparecer na sombra dos serviços de streaming, desde que saiba capitalizar as suas marcas em experiências autênticas e diferenciadoras. «Vai continuar, talvez com menor dimensão, mas as pessoas querem continuar a ver televisão sem necessidade de terem de descarregar os conteúdos, sem interrupções, e gostam de chegar a casa e saber que aquele conteúdo que gostam vai ser transmitido a determinada hora. O que vamos ter é um consumo total de conteúdos televisivos», afirma Christina Miller. «Se criarmos uma boa experiência de marca, podemos concorrer com qualquer um», garante.

Texto de Daniel Almeida

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