Web Summit: Propósito não pode soar a manobra de marketing

Hoje, várias marcas procuram definir e consolidar o seu propósito ao associarem-se a causas sociais, ambientais ou até mesmo de cariz político. Apesar dos benefícios que esta estratégia pode trazer, caso seja mal executada também pode implicar riscos e danos para as marcas. «Nada disto pode parecer uma manobra de marketing, tem de ser autêntico. E quando assim é, funciona», lembrou Fernando Machado, CMO da Burger King, no palco central do Web Summit.

O responsável lembrou a campanha “Proud Whopper”, lançada em 2014, como um case de sucesso. «Permitiu-nos posicionar na área dos direitos humanos. Queremos ser inclusivos, colocar a coroa na cabeça das pessoas», frisou.

Além de Fernando Machado, também Gail Heimann, presidente e CEO da Weber Shandwick, e Katia Bassi, CMO da Automobili Lamborghini, participaram num painel em torno do tema “Marketing in 2020”. Na opinião de Gail Heimann, as marcas «não se podem ligar de forma leviana a uma causa, porque têm uma grande responsabilidade para com a sociedade. O propósito é fundamental, sobretudo nesta era da personalização. Temos de saber criar marcas duráveis num mundo marcado pela imediatez e pelos resultados a curto prazo», defendeu.

Para a presidente da Weber Shandwick, além da consistência na mensagem, isto implica criar acções publicitárias verdadeiramente marcantes e criativas. «Temos de ter ideias que chamem a atenção das pessoas. Antigamente, os spots televisivos faziam o trabalho por si próprios. Agora, é preciso merecer a atenção dos consumidores», sublinhou. Uma opinião secundada por Fernando Machado: «Temos de fazer campanhas das quais as pessoas falem. Dessa forma, o marketing pode ser uma real vantagem competitiva», afirmou, lembrando a acção que levou a Burger King a oferecer hamburgueres aos consumidores mexicanos que estavam parados no trânsito, e que acabou por gerar muita atenção mediática.

No polo oposto à Burger King, está a Lamborghini, uma marca de luxo que não investe dinheiro em publicidade. «Não fazemos publicidade porque queremos privilegiar as relações directas e pessoais com os nosso clientes. Ao contrário do que se possa pensar, a base de clientes da marca não é assim tão madura – cerca de 30% dos nossos clientes têm menos de 40 anos. E eles não querem ser apenas mais um número, mas sentir-se parte da Lamborghini», justificou Katia Bassi. «Sim, somos uma marca aspiracional, mas centrada na pessoas. Queremos ter uma conversa informal e fazer com que as pessoas se sintam parte da nossa família», reiterou a CMO da Automobili Lamborghini.

Sobre o futuro do marketing, os responsáveis assumiram que as plataformas tecnológicas têm cada vez mais peso nos budgets dos grandes anunciantes, mas frisaram que é difícil prever quais as que vão absorver a maior fatia do investimento daqui para a frente. Até porque este canal está cada vez mais fragmentado e cada plataforma tem as suas especificidades. «Na Burger King, nunca fazemos um briefing para uma plataforma em específico, mas para uma ideia. Muitas das vezes fazemos campanhas no Snapchat ou no Tik Tok, mas apenas porque uma determinada ideia funciona de forma mais natural nessas plataformas», referiu.

O CMO da cadeia de fast food apelou ainda à colaboração entre as marcas e as empresas tecnológicas para mitigar os problemas (de privacidade, fake news, entre outros) que têm ameaçado a integridade das mensagens publicitárias. «Os anunciantes vão estar onde as pessoas querem estar. O que podemos fazer é trabalhar com estas plataformas para resolver os problemas que existem, e a maior parte destas plataformas estão abertas ao diálogo. Já tivémos anúncios a rodar antes de vídeos aos quais não queríamos estar associados, mas falámos com a plataforma e conseguimos resolver o problema», concluiu.

Texto de Daniel Almeida

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