No fundo, a música é a linguagem da marca.» É desta forma que Leonor Garcia Marques, directora de Marca da Vodafone Portugal, resume uma ligação que se tornou um dos pilares do posicionamento da Vodafone.
A música não é um território sazonal. «É um fio condutor identitário presente ao longo do ano e em múltiplos pontos de contacto», refere a responsável. Esse percurso foi sendo construído através do apoio a festivais, artistas, rádios e projectos culturais que contribuíram para consolidar o posicionamento da marca neste universo.
Só este ano, a Vodafone esteve associada aos Prémios Play, ao Primavera Sound Porto e ao Concertamos Juntos, uma iniciativa solidária criada em apoio das vítimas da tempestade Kristin. Em Agosto, regressará ao Vodafone Paredes de Coura, um dos símbolos mais duradouros da ligação entre a marca e a música em Portugal.
Este percurso criou um património difícil de replicar. «Quantos eventos, artistas e músicas já não ficaram associados à Vodafone? São trilhas sonoras que atravessam campanhas e experiências, criando memória emocional.»
A música é vista pela marca como um dos mais eficazes aceleradores de recordação, não apenas pela dimensão dos públicos que alcança, mas pela intensidade emocional e pelo sentido de comunidade que é capaz de gerar.
Uma questão de curadoria
Ao contrário de uma lógica de simples visibilidade, a presença da Vodafone nos festivais resulta de um processo que a própria marca descreve como «um exercício de curadoria cultural ». Com mais de duas décadas de presença neste território, a operadora associou-se a festivais tão distintos como o Vodafone Paredes de Coura, Mexefest, Rock in Rio Lisboa ou Primavera Sound Porto, construindo um portefólio marcado pela diversidade de públicos, propostas artísticas e experiências.
A decisão começa sempre pela mesma pergunta: «Faz sentido para a marca estar aqui, de forma genuína?» A partir daí, entram em jogo três critérios: o alinhamento com os valores da Vodafone, a relação com a comunidade que frequenta o evento e a possibilidade de criar experiências diferenciadoras. «Não queremos estar em todo o lado: queremos estar nos lugares certos, com significado», resume Leonor Garcia Marques.
A inovação ocupa um papel particularmente relevante nesta lógica. Cada novo festival deve acrescentar uma camada à relação da marca com a música e permitir explorar diferentes formas de ligação ao público. «Num festival podemos explorar tecnologia e inovação, noutro, proximidade e descoberta, noutro ainda, o lado mais emocional e colectivo da experiência», explica. Por isso, a Vodafone vê o seu portefólio como «uma narrativa viva», onde cada evento representa um capítulo diferente e uma forma distinta de viver a música.
À medida que os festivais evoluíram, também mudou a forma como as marcas se relacionam com eles. Se durante anos o principal objectivo era garantir visibilidade, hoje a discussão passa por utilidade, participação e experiência. Segundo Leonor Garcia Marques, a abordagem da Vodafone assenta em três pilares: consistência, utilidade e criatividade. «O que nos distingue é a forma como procuramos acrescentar valor real à experiência – não apenas visibilidade.»
Esse valor pode assumir múltiplas formas: garantir conectividade quando milhares de pessoas querem partilhar momentos em tempo real, criar experiências inesperadas ou disponibilizar soluções que tornam a experiência mais confortável e f luida. Quando isso acontece, a marca deixa de estar apenas presente e passa a fazer parte da vivência do festival. «Quando a marca acrescenta valor real, deixa de ser apenas reconhecida e passa a ser sentida.»
A própria evolução dos festivais ajudou a acelerar esta mudança. Hoje, a Vodafone procura acompanhar o público antes, durante e depois do evento, encarando cada festival como uma jornada completa. «Mais do que estar, queremos fazer parte da forma como o festival se vive e, idealmente, daquilo que fica depois», refere a responsável.
Para lá dos palcos
Construir activos de marca verdadeiramente relevantes é um processo longo. Exige consistência, capacidade de reinvenção e, sobretudo, significado. Na Vodafone, esta lógica traduz-se na construção de activos reconhecíveis, mas capazes de evoluir de ano para ano, procurando manter um equilíbrio entre familiaridade e surpresa. «Uma activação deixa de ser apenas uma presença quando deixa de depender da marca e passa a viver na expectativa das pessoas», defende Leonor Garcia Marques. «Quando começa a fazer falta, quando alguém pergunta “este ano também vai haver?”, então deixou de ser uma acção de marca para se tornar parte da cultura do festival.»
Um dos exemplos mais evidentes dessa estratégia são as Vodafone Music Sessions, no Vodafone Paredes de Coura. Há mais de uma década, a marca organiza showcases intimistas em locais inesperados – uma casa abandonada, uma praia fluvial escondida, ou um bosque afastado do recinto principal. A experiência combina proximidade, descoberta e exclusividade.
Estas sessões transformaram-se num dos elementos mais reconhecidos do festival. «Temos pessoas que as procuram activamente, que tentam descobrir pistas, que falam delas de ano para ano. Quando as pessoas procuram, antecipam e contam, deixou de ser apenas uma activação.»
A transformação digital alterou igualmente a forma como os festivais são vividos. O evento deixou de estar limitado ao recinto ou aos dias de programação. «Um festival já não acaba quando as portas se fecham, continua nos feeds durante semanas», observa Leonor Garcia Marques. Neste contexto, as redes sociais, os criadores de conteúdo e os novos formatos digitais tornaram-se peças centrais da estratégia. A Vodafone tem procurado explorar esse território através de diferentes formatos, incluindo a figura do host digital. No Primavera Sound Porto deste ano, esse papel foi desempenhado por Filipa Galrão, acompanhando o festival no terreno e mostrando os bastidores de forma mais espontânea e próxima.
O objectivo não passa apenas por amplificar o alcance do evento, mas por criar narrativas próprias e prolongar a experiência para lá do recinto. A ideia é transformar o festival num fenómeno vivido e partilhado em comunidade. Essa lógica responde também às expectativas das novas gerações. «Hoje procura-se autenticidade, personalização e marcas com uma posição clara», afirma Leonor Garcia Marques. Os festivaleiros mais jovens valorizam experiências relevantes e alinhadas com os seus valores, mostrando-se cada vez menos receptivos a presenças genéricas ou intrusivas.
Manter a relevância neste contexto implica continuar a acompanhar a evolução da cultura e da forma como a música é vivida. «Na Vodafone, a música nunca foi uma tendência, o que nos dá legitimidade. Mas também responsabilidade de continuar a ouvir, a acompanhar e a interpretar aquilo que está a acontecer na cultura.»
O papel das marcas na música não se esgota no patrocínio de eventos. Num contexto de aumento dos custos de produção e de modelos de rentabilidade cada vez mais desafiantes, as marcas podem contribuir para a sustentabilidade do ecossistema cultural. «Mais do que patrocinadores, podemos funcionar como catalisadores: ligar artistas a novas audiências, potenciar novas formas de expressão e ajudar a dar ainda mais escala a este tipo de iniciativas culturais», defende a responsável.
Essa ambição materializa-se através do apoio ao talento emergente, da criação de plataformas de descoberta e da amplificação de projectos culturais. Um dos exemplos mais relevantes são os Prémios Play, apoiados pela Vodafone desde a primeira edição. Nos últimos sete anos, a iniciativa consolidou- se como uma plataforma de valorização da música portuguesa, contribuindo para aumentar a visibilidade e o reconhecimento de artistas e projectos nacionais.
A infra-estrutura invisível
Olhando para o futuro, Leonor Garcia Marques acredita que os festivais vão tornar-se cada vez mais personalizados, imersivos e contínuos. Deixarão de ser momentos isolados para funcionarem como plataformas culturais permanentes, onde o envolvimento se estende muito para lá do palco.
Neste cenário, a Vodafone imagina para si um papel estrutural, mas discreto. Através da conectividade e da tecnologia, pretende continuar a ligar artistas, público e marcas sem assumir o protagonismo da experiência.
A ambição, resume a directora de Marca, é tornar-se a «infra- estrutura invisível» que sustenta a experiência sem assumir o protagonismo. Porque, no final, «um festival não se mede pela tecnologia que tem, mas sim pelas ligações que cria».
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
