Para a VIA Outlets, a experiência de cliente é uma convicção que se recusa a ser decorativa, numa visão a longo prazo.
Nos dois centros que a VIA Outlets opera em Portugal – o Vila do Conde Porto Fashion Outlet e o Freeport Lisboa Fashion Outlet – há uma ambição comum: oferecer um serviço diferenciado e uma experiência de compra mais qualificada. Embora cada centro tenha identidade própria e ligação profunda ao território onde se insere, a estratégia é partilhada e a visão é de longo prazo. «Não procuramos apenas atractividade comercial – procuramos relevância, consistência e diferenciação», afirma Catarina Tomaz, Portugal Marketing director da VIA Outlets. Os dois espaços são trabalhados como destinos premium, onde arquitectura, hospitalidade, marcas, sustentabilidade e comunicação obedecem à mesma lógica. Não é uma postura de marketing, antes se traduz em decisões concretas sobre espaço, equipas e oferta.
A evolução tem sido estrutural e conceptual. O digital multiplicou os pontos de contacto, mas não resolveu a questão central: é no espaço físico que a experiência cria memória. A jornada começa muitas vezes online – na pesquisa, na inspiração, na comparação –, mas a concretização emocional continua a ser presencial. «Não é por acaso que muitas marcas que nasceram digitais estão hoje a investir no físico, por uma questão de credibilidade e confiança», sublinha. «O digital permite-nos informar e prolongar a relação no pós-visita. Mas é no espaço físico que a experiência ganha densidade e significado. » É precisamente nesse território que a VIA Outlets escolhe investir.
No Vila do Conde Porto Fashion Outlet está em curso uma expansão que reforça não apenas a área comercial, mas também restauração, zonas de lazer e serviços. Em Novembro foi inaugurada a nova área do centro, trazendo novas marcas, reforço da oferta de restauração e lazer, mais zonas verdes, um novo espaço de Welcome e um VIP Lounge, valência que já existia no Freeport Lisboa Fashion Outlet e que passa agora também a integrar a experiência no norte.
No Freeport, a remodelação em curso segue o mesmo princípio: aumento das áreas verdes, criação de mais zonas de pausa, melhoria da fluidez do percurso e qualificação do ambiente como um todo. Em ambos os casos, crescer em dimensão é meio, não fim. O que conta é a qualidade do tempo passado no centro.
Um espaço que se sente
Mais que estética, o design é uma ferramenta de estratégia e posicionamento.
Na VIA Outlets, o design é gerido como garantia de qualidade e funcionalidade, não como decoração. Equipas dedicadas de Retail Development acompanham as marcas desde a fase de projecto até à abertura de loja, assegurando critérios exigentes de conforto, sustentabilidade e coerência com a experiência global. A qualidade dos materiais, a sua percepção táctil e visual, a durabilidade e o impacto ambiental são pilares centrais. «Não se trata apenas de como o espaço parece, trata-se de como funciona, como envelhece e como é vivido», explicam.
O conceito Beautifully Local reforça esta abordagem, integrando materiais, texturas e referências das regiões onde os centros estão inseridos, criando uma identidade que não é replicável nem indiferenciada. O território faz parte da narrativa do espaço. Mas a experiência não é apenas visual ou material, é sensorial. A VIA Outlets trabalha de forma estruturada o soundscape dos seus centros, em parceria com Manuel Faria, profissional reputado na área. Uma playlist planeada, em que a intensidade sonora é medida e a qualidade técnica é cuidada.
«O objectivo é promover uma experiência tranquila, convidando à permanência e à vivência do espaço com calma», descreve Catarina Tomaz. «Quando bem trabalhado, quase não se nota, mas sente- se.» A arte completa esta visão: a empresa trabalha com artistas e curadores nacionais e internacionais, aproximando o grande público da experiência do belo e da sensibilidade cultural.
A consistência desta experiência depende também das pessoas que a entregam. Nas equipas próprias, a aposta em formação é contínua e muito focada na hospitalidade, através de programas desenvolvidos com profissionais especializados, que trabalham postura, escuta activa, capacidade de antecipação e gestão de situações. «Queremos que quem nos visita sinta atenção genuína, não um atendimento automático», afirmam. Num centro com múltiplas marcas, a percepção global depende da soma de todas as interacções, pelo que foi criada uma Academia com formação presencial e online dirigida à comunidade de lojistas. «Não controlamos o que acontece dentro de cada loja, mas procuramos criar alinhamento e consciência de que cada gesto contribui para a reputação do centro como um todo.»
Dados e personalização
A utilização de dados é hoje um dos pilares estruturantes da gestão dos centros. A VIA Outlets trabalha com equipas dedicadas de business analysts, tanto a nível local como de grupo, que analisam dados de performance, fluxos de visita, padrões de permanência, frequência e comportamento. Esta análise é complementada com informação de parceiros especializados que fornecem dados macroeconómicos, tendências de consumo e benchmarks internacionais. «O verdadeiro desafio não é apenas recolher informação – é integrá-la», reconhece Catarina Tomaz. «A complexidade está na capacidade de agregar diferentes fontes de dados e utilizá-las de forma sistémica, transformando informação dispersa em conhecimento accionável.»
A dimensão qualitativa é igualmente valorizada. A informação espontânea que chega através da interacção directa com visitantes e parceiros é monitorizada em todos os canais, físicos e digitais. Existem vários instrumentos de medição da experiência: inquéritos regulares de satisfação, Exit Surveys que recolhem percepções imediatas após a visita e ferramentas que agregam o histórico de relacionamento com cada visitante. «É fundamental não tratarmos alguém que já tem um percurso connosco como se fosse um primeiro contacto. A memória da relação faz parte da experiência», sublinham. Esta abordagem tem sido reconhecida externamente: o Vila do Conde Porto Fashion Outlet foi distinguido como Marca Recomendada 2026, na categoria Centros Comerciais, pelo Portal da Queixa. Mais de 80% dos visitantes afirmaram que voltariam a escolhê-lo. «É um indicador particularmente relevante: mede confiança e consistência.»
Em matéria de personalização, a VIA Outlets recusa a ilusão. Num espaço com múltiplas marcas e públicos muito distintos, afirmar que se trabalha personalização individualizada seria, nas suas próprias palavras, pouco rigoroso. O que se faz é diferente: adequar a oferta a targets identificados, estruturar o mix com equilíbrio e garantir relevância transversal. A segmentação é feita por tribos – grupos definidos por interesses e estilos de vida, não apenas por idade ou género.
«A segmentação tradicional é demasiado lata e superficial. O que une as pessoas hoje são interesses e estilos de vida», explica. «Mais do que personalizar ao nível individual, procuramos ser pertinentes ao nível colectivo. E essa pertinência constrói-se com escuta, observação e consistência estratégica.»
O turismo é um eixo estratégico, mas olhado de forma segmentada. «Aquilo a que tradicionalmente chamamos turismo é, na realidade, um conjunto de targets internacionais com perfis, expectativas e comportamentos muito distintos», reconhecem. A gestão do mix de oferta tem de ter elasticidade, desde o tipo de peças disponíveis até ao tom e postura das equipas no acolhimento. «Algumas nacionalidades valorizam uma abordagem mais próxima e calorosa; outras preferem uma comunicação mais discreta e minimalista.» Portugal está ainda a atrair cada vez mais residentes internacionais, cujo comportamento se aproxima mais do residente do que do turista, exigindo uma estratégia de relacionamento orientada para a recorrência e integração na comunidade do centro.
A comunicação digital é uma extensão da experiência física. A VIA Outlets investe na curadoria de conteúdo, com canais temáticos que permitem narrativas diferentes em função do meio e do público. «Para nós, o digital não substitui o físico. Amplifica-o e sustenta-o.»
Três pilares estratégicos
Para a VIA Outlets, sustentabilidade e responsabilidade social não são dimensões separadas – são parte do mesmo compromisso. Os centros operam segundo três pilares estratégicos definidos pelo Grupo VIA: edifícios eficientes, comunidades resilientes e consumo. No eixo dos edifícios eficientes, ambos os centros detêm a classificação máxima BREEAM.
O Vila do Conde Porto Fashion Outlet foi o primeiro espaço a atingir a pontuapontuação máxima combinada no mundo, um resultado que a empresa assume como ponto de partida para patamares ainda mais exigentes. «Certificações como o BREEAM são importantes enquanto referência técnica. O que verdadeiramente importa é a consistência das práticas e a transparência com que as comunicamos », defende Catarina Tomaz.
No eixo das comunidades resilientes, a aposta é em iniciativas credíveis, com impacto mensurável e alinhadas com as necessidades locais. «Não acreditamos em acções pontuais feitas apenas para comunicar. Fazer por fazer é uma perda de energia e isso, sim, é pouco sustentável», diz. O terceiro pilar – o consumo – pode parecer paradoxal num centro comercial, mas não é incompatível com uma abordagem mais consciente. A selecção de marcas com políticas mais responsáveis, a comunicação orientada para a lógica da boa compra, de peças versáteis, duráveis, de qualidade, e o próprio conceito outlet como segunda oportunidade para muitos artigos compõem uma visão integrada.
«Não se trata de romantizar o modelo, mas de reconhecer que estamos inseridos numa cadeia de valor onde a eficiência e a optimização de stock também contribuem para reduzir o desperdício.»
O principal desafio tem sido manter relevância num contexto em que o visitante tem cada vez mais opções e níveis de exigência muito elevados. Mas há um outro, igualmente exigente: a tentação de querer estar em todo o lado. «Num modelo como o nosso, nem todas as tendências são aplicáveis de forma coerente», reconhece. «Muitas vezes, o maior desafio de gestão é saber priorizar. Concentrar esforços em menos iniciativas, mas com maior profundidade e qualidade.» A resposta é simples de enunciar e difícil de executar: saber parar.
As intervenções físicas, a tecnologia e o investimento nas pessoas são partes da mesma estratégia. «Todos estes projectos têm como missão aumentar a nossa capacidade de oferecer um serviço mais atento, mais próximo e mais diferenciado », afirma. «O trabalho nunca estará concluído.»
Este artigo faz parte da edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
