Coincidindo com o Dia Nacional da Sustentabilidade, a 25 de Setembro, a JCDecaux anunciou que, durante esta semana, as campanhas nacionais veiculadas em mupis convencionais de 2m² são impressas em papel 100% reciclado. Trata-se de uma opção permanentemente disponível para todas as marcas que realizam campanhas com a JCDecaux.
Com o selo “100% Papel Reciclado” em todos os cartazes, a JCDecaux identifica nas ruas a iniciativa «A sustentabilidade é o nosso papel».
No final da campanha, todos os materiais serão entregues à galeria do artista Vhils – uma prática que tem sido habitual na JCDecaux – que lhes dará uma nova vida através da arte. Andreia Paulo, directora de Marketing da JCDecaux Portugal, explica, em conversa com a Marketeer, como é que a opção da utilização de papel 100% reciclado tem vindo a ser recebida pelos anunciantes.
De que maneira está a JCDecaux Portugal a assinalar a Semana da Sustentabilidade este ano?
A JCDecaux Portugal assinala a Semana da Sustentabilidade com uma iniciativa que sublinha o impacto das pequenas acções na construção de um futuro mais sustentável: “Sustentabilidade é o nosso papel”. De 24 a 30 de Setembro, as maiores campanhas assentes em redes nacionais de 2m² são produzidas em papel 100% reciclado. Esta adesão significativa dos anunciantes demonstra um compromisso colectivo para reforçar práticas ambientalmente responsáveis. A inclusão do selo “100% Papel Reciclado” na peça criativa é opcional, reforçando a mensagem de compromisso ambiental. No final, como já é habitual na JCDecaux, todos materiais são entregues à galeria do artista Vhils, para ganharem uma nova vida através da arte, sublinhando a importância da circularidade e da reutilização.
Quais as diferenças, em termos de produção e de custos para o anunciante, de optar por papel 100% reciclado nas campanhas?
Em termos de produção, o impacto é essencialmente ambiental: um cartaz de 2m² em papel reciclado emite 0,36 kg CO₂ eq., contra 0,46 kg CO₂ eq. quando produzido em papel virgem, o que corresponde a uma redução de 22% nas emissões. No que diz respeito a diferença de custo de produção para o anunciante que opta por papel reciclado apresenta uma diferença marginal que ronda os 40% em 100 cartazes produzidos.
De que maneira é que esta possibilidade tem vindo a ser comunicada junto dos anunciantes? Como tem evoluído a sua receptividade a esta oferta?
A JCDecaux comunica esta opção de forma transparente, começando pela disponibilização pública das tabelas de valores de produção. Além disso, adoptamos uma abordagem estratégica de sensibilização onde a sustentabilidade é integrada nas nossas directrizes de comunicação de marketing, garantindo que esta iniciativa é promovida de forma consistente e eficaz em todos os pontos de contacto com clientes e parceiros. A adesão ao papel reciclado tem evoluído de forma muito positiva: várias marcas de diferentes sectores já integram o papel reciclado nas suas campanhas e veem nesta solução uma forma eficaz de reforçar os seus compromissos ESG.
Como surgiu a parceria com a Vhils Studio?
Nasceu da vontade mútua de unir duas áreas complementares: a comunicação em espaço público e a arte urbana. A JCDecaux procurava dar um novo propósito ao papel utilizado nas suas campanhas, enquanto a Vhils Studio tinha o know-how e a criatividade necessários para transformar esse material em arte com impacto. Esta colaboração foi, desde o início, uma forma natural de juntar inovação, sustentabilidade e cultura.
A ideia de transformar o papel dos mupis em matéria-prima para arte urbana partiu de quem?
A ideia surgiu no âmbito da nossa estratégia de economia circular e da necessidade do Vhils Studio. Internamente, procurávamos soluções para dar uma nova vida ao papel publicitário e, em diálogo com a Vhils Studio, identificámos a oportunidade de o transformar em matéria-prima artística. O projecto foi, por isso, co-criado com base na visão partilhada de sustentabilidade e valorização do espaço público.
Que tipo de papel é utilizado nas campanhas e como é tratado para ser reutilizado pelo Vhils Studio?
O papel utilizado nas nossas campanhas é um papel certificado, com selo FSC (Forest Stewardship Council®). Após o seu ciclo de vida útil, no fim de cada campanha, é recolhido, separado e enviado para um processo de valorização e tratamento onde parte é partilhado com a galeria Vhils Studio. Essa matéria é depois enviada para os artistas da Vhils Studio, que a utilizam como base para as suas criações. Desde o início da parceria, já foram reaproveitados centenas de quilos de papel, evitando o seu desperdício e promovendo a economia circular.
Este projecto insere-se em que parte da vossa estratégia de sustentabilidade e responsabilidade social?
Integra-se na nossa ambição de reduzir o impacto ambiental da nossa actividade e de contribuir activamente para a vida cultural e social das cidades onde operamos. Está directamente ligado aos nossos compromissos de economia circular e de neutralidade carbónica até 2050, enquanto reforça o nosso papel como agente cultural e promotor do talento nacional.
Que impacto esperam gerar junto do público ao ver arte criada a partir de resíduos publicitários?
Na verdade, este foi um projecto sem propósito de comunicação como motivação, mas na verdade acreditamos que pode ter imenso valor numa perspectiva de envolvimento e sensibilização da comunidade quanto ao potencial inesperado da reciclagem. Ao mostrar que materiais aparentemente descartáveis podem dar origem a peças de arte únicas, convidamos o público a repensar o valor dos resíduos e a reflectir sobre os ciclos de consumo. É também uma forma de reforçar o papel da arte como ferramenta de transformação e consciência ambiental.
Há planos para expandir esta iniciativa a outros mercados ou envolver mais artistas e instituições culturais em Portugal?
Sim, esta é uma iniciativa com enorme potencial de escala. Estamos a avaliar a possibilidade de replicar o modelo noutros mercados onde a JCDecaux está presente, bem como alargar o projecto a outras cidades e instituições culturais. Acreditamos que parcerias como esta podem inspirar novas formas de colaboração entre marcas, arte e sustentabilidade.
Juntando-se à conversa, o porta-voz do “Vhils Studio” explicou de que maneira é que o pepel proveniente das campanhas da JCDecaux está a ser usado nos trabalhos que saem do estúdio.
Como é que os artistas recebem e trabalham com o papel reciclado proveniente dos mupis da JCDecaux?
O papel reciclado chega até nós de duas formas principais: através de recolhas organizadas pela nossa equipa em diversos pontos da cidade ou através de uma entrega directa feita pela própria JCDecaux ao Vhils Studio. Esta recolha é gerida de forma a garantir que o material chega em boas condições e em estado útil para ser transformado. O papel, muitas vezes já marcado pelo tempo, pelas condições atmosféricas e pela própria vida urbana, torna-se uma matéria-prima rica em significado e textura – e é precisamente essa carga visual e simbólica que o torna tão interessante.
Que obras têm sido criadas com este material e como é que ele influencia o processo criativo?
A maior parte do material recolhido é usado para criar o que chamamos internamente de billboards – que são composições baseadas em colagem e subtracção. É um trabalho que por natureza tem como fundamento os cartazes publicitários usados e sobrepostos ao longo do tempo, que acumulam camadas visuais e memórias da cidade. Ao intervir sobre essas camadas, através de técnicas de remoção e gravação, criamos composições que revelam fragmentos do que estava oculto, como se estivéssemos a escavar o inconsciente visual do espaço urbano. O próprio material influencia fortemente o processo: a sua fragilidade, densidade e natureza aleatória criam limites e possibilidades únicas, desafiando-nos a trabalhar com o que nos é dado, em vez de impor uma imagem pré-concebida. Há uma certa coreografia entre destruição e revelação que é central neste processo.
Este projecto tem um objectivo artístico, ambiental ou ambos? Como equilibram essas dimensões?
Definitivamente ambos. Desde os meus primeiros projectos, tenho procurado trabalhar com materiais descartados e esquecidos pelo ciclo urbano – portas antigas, paredes degradadas, painéis publicitários, entre outros. O objectivo artístico cruza-se aqui com uma dimensão ambiental muito clara: aproveitar o que a cidade expulsa, dar-lhe uma nova vida, e criar uma narrativa visual que reflicta sobre a memória colectiva, o tempo e o consumo. Ao transformar resíduos urbanos em arte, reafirmamos o valor simbólico e estético do que normalmente seria descartado. Esse equilíbrio nasce da própria prática: nunca se trata de uma reciclagem apenas utilitária, nem de uma obra desligada da sua matéria. As duas dimensões alimentam-se mutuamente.
Como é que esta colaboração reforça a missão do Vhils Studio de democratizar o acesso à arte urbana?
Esta colaboração permite-nos trabalhar com um material que já faz parte da paisagem visual de milhões de pessoas – os cartazes publicitários que vemos todos os dias na rua. Ao reutilizá-los como matéria-prima, o processo artístico começa logo aí: na recolha, na escolha, na transformação do banal em algo que convida à reflexão. Mesmo que muitas das peças finais sejam apresentadas em museus e galerias, o que está em causa é um gesto que parte da cidade e volta a ela sob uma nova forma. É um tipo de arte que não se impõe de cima, mas que emerge do que já existe, do que é descartado, do que nos rodeia, e que cria ligações mais próximas entre as pessoas, os lugares e a linguagem visual que partilhamos todos os dias.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
