Para a Unilever, o marketing digital integra o ecossistema global, impulsionando a inovação e a ligação das marcas dentro do mix de comunicação.
Com uma abordagem centrada em conteúdos didácticos, storytelling e uso estratégico de dados, a Unilever tem reforçado a presença das suas marcas em plataformas como o TikTok e Instagram. Iniciativas como a Cleanipedia ou o podcast Dove Beleza Real mostram o compromisso da marca em oferecer experiências autênticas e personalizadas, adaptadas à cultura local e alinhadas com o seu propósito global. Esta actuação assenta numa estrutura de marketing com directrizes bem definidas, mas com flexibilidade de execução a nível local, garantindo consistência entre os vários mercados em que opera.
Em entrevista à Marketeer, Marta Quelhas, head of Marketing Beauty & Personal Care & Digital Media da Unilever FIMA, destaca que, «na Unilever, não se pensa em digital como um canal à parte, mas como o elo que liga todas as dimensões do marketing – do branding à activação, do trade à comunicação institucional».
A Cleanipedia, a enciclopédia de Home Care da Unilever, tem sido uma referência a nível global, funcionando como uma plataforma que agrega dados sobre o comportamento dos utilizadores e, também, para responder a dúvidas sobre hábitos de limpeza. Marta Quelhas considera que a plataforma tem sido um «verdadeiro ecossistema de conteúdo educativo com presença activa no TikTok, Instagram e YouTube».
O conteúdo educativo e os objectivos da marca assentam em três pilares que se equilibram mutuamente: o primeiro é a relevância cultural – com uma aposta em formatos autênticos nas plataformas sociais e que reflectem o comportamento dos consumidores, através de vídeos de antes e depois, ou parcerias com influenciadores. Em segundo lugar, a autoridade editorial, com a plataforma a posicionar-se com uma fonte credível de informação, com conteúdos verificados por especialistas e optimizados para pesquisa. Por último, os dados e performance.
Em 2025, a equipa de Home Care apresentou a Cleanipedia_ PT, uma versão da plataforma com conteúdos adaptados à realidade portuguesa, mas alinhados com as tendências globais. O lançamento da página em Portugal «reforça a visão de que o marketing digital não é um canal à parte, mas sim o próprio motor da construção de marca», afirma. A página portuguesa está disponível no Instagram e TikTok.
CRESCIMENTO E INOVAÇÃO
Para avaliar o sucesso das suas iniciativas e campanhas, a Unilever recorre a diversos indicadores de performance. Entre os principais estão o alcance e o tráfego, com a marca a ultrapassar os 2,4 mil milhões de visualizações globais, um crescimento de 30% desde que começou a produzir conteúdo para as plataformas sociais, em particular para o Instagram e TikTok. A interacção com os conteúdos é outra forma da marca poder avaliar a sua relevância, a partir de indicadores como os gostos, partilhas, comentários e tempo de visualização. A conversão e a intenção de compra também desempenham um papel importante na avaliação de eficácia dos conteúdos na plataforma TikTok, uma vez que estudos comprovam que mais de metade dos utilizadores compram produtos de limpeza, sendo que 71% dessas compras ocorrem de forma não planeada.
Estes indicadores permitem não só medir, mas também executar novas estratégias, o que passa pelo ajuste de mensagens e formatos e a segmentação e personalização das audiências com base nos dados de comportamento dos utilizadores. Assim, é possível criar campanhas mais relevantes para diferentes públicos, ou investir em diferentes canais de comunicação, «contribuindo para a eficiência do mix de media e para o crescimento da competitividade digital», destaca Marta Quelhas.
Ao comparar-se a outros canais de comunicação, o lançamento do podcast Dove Beleza Real tem oferecido aos ouvintes uma experiência de conteúdo profundamente emocional, com conversas autênticas e genuínas, permitindo consolidar-se como «uma extensão do propósito da marca», afirma.
O PODER DO STORYTELLING E DA TECNOLOGIA
O storytelling tem sido a base das campanhas digitais da Unilever, como destaque para o programa Beauty Academy – Art of Storytelling, que treina as equipas para criarem narrativas capazes de estabelecer conexões emocionais com os consumidores. Embora as campanhas tenham como base a emoção, o storytelling é potenciado por uma estratégia de marketing segmentada e orientada por dados, a partir de um sistema CRM inteligente que adapta os conteúdos com base na preferência de compra dos clientes.
Na área de Beauty & Personal Care, a Dove, uma das marcas mais emblemáticas da Unilever, tem vindo a construir, ao longo dos anos, histórias que dão prioridade a uma comunicação autêntica e inspiradora, com o objectivo de promover a confiança das mulheres em si mesmas. Já na área de Limpeza do Lar, a plataforma Cleanipedia também se tem destacado pelo uso do storytelling aplicado ao marketing digital, com a construção de narrativas úteis, acessíveis e orientadas para o consumidor. A iniciativa “Vota para Voltar”, campanha protagonizada pela marca de gelados Olá, é outro exemplo de storytelling que permitiu à marca reavivar produtos icónicos que contam com décadas de história.
A Unilever Food Solutions tem também apostado numa comunicação directa com os seus clientes, sustentada através de um storytelling relevante e autêntico. Um exemplo concreto desta abordagem é a série “Uma Série Unilever Food Solutions”, que convida chefs de todo o País a partilharem as suas histórias com a comunidade profissional. «A Unilever Food Solutions tem sabido responder a esse desafio com uma narrativa coerente, humana e digitalmente sofisticada», refere a responsável.
A Unilever tem incorporado tecnologias digitais para cruzar as diferentes áreas do marketing, nomeadamente a ferramenta de IA, o Concept GPT, que cria conceitos com base em insights de consumidor, e a utilização das plataformas de Martech e dashboards, como o Buzzmonitor e Copilot, que permitem analisar e gerir campanhas em tempo real.
A Olá, marca pertencente ao portefólio da Unilever, tem realizado investimentos no quick commerce, reinventando a forma de entrega dos seus produtos, através de uma proposta que garante entregas em menos de 15 minutos. Marta Quelhas revela que é uma «resposta estratégica às novas expectativas do consumidor, fortalecendo a proximidade, a conveniência e o crescimento do negócio». A marca tem também explorado novas formas de comunicar com o consumidor, a partir da integração da marca com plataformas de retail media como a Uber Eats e a Glovo.
A responsável acredita que a experiência do cliente não deve ser somente um «somatório de interacções isoladas, mas sim um ecossistema contínuo e coerente». A Unilever Food Solutions é um exemplo concreto de como tem investido em marketing directo no sector da restauração, com a oferta de conteúdos personalizados, desde receitas, dicas de menus e promoções exclusivas, tudo isto entregue no momento certo e nos canais mais adequados. Estas interacções permitem maior fidelização, aumento de frequência de compra e proximidade com a marca.
NOVAS ABORDAGENS NO SECTOR
Nos últimos dois anos, a Unilever tem caminhado por um processo de renovação, tanto a nível tecnológico como cultural. Uma das mudanças mais visíveis tem sido o crescimento do social commerce, impulsionado pela plataforma TikTok, que tem redefinido a forma como as marcas se relacionam com o seu público. Outra tendência é a colaboração com criadores de conteúdo e o recurso a conteúdos gerados por utilizadores. Por exemplo, na área de Beauty & Personal Care, o podcast Beleza Real tem sido um reflexo dessa abordagem, ao dar voz a histórias genuínas que reflectem os valores e o propósito da marca.
A inteligência artificial tem desempenhado um papel estratégico, funcionando como um aliado criativo que complementa a vertente humana. «O marketing digital é visto como um ecossistema integrado, onde cada ponto de contacto, seja online ou offline, contribui para uma experiência fluida e significativa », adianta Marta Quelhas.
Na Unilever, a eficácia do conteúdo digital vai além do formato em si, estando mais relacionada com o seu objectivo de comunicação. O conteúdo é visto com um sistema que combina propósito, tecnologia e cultura. De acordo com a responsável, o vídeo continua a ser o formato mais “poderoso” para a conversão, e onde se concentra grande parte do investimento. A marca tem apostado em modelos 3D hiper-realistas dos seus produtos, uma abordagem que permitiu acelerar a produção em 65%, com duplicação da taxa de cliques.
Os conteúdos gerados por utilizadores e as colaborações com influenciadores têm mostrado eficácia, especialmente nas plataformas Instagram e TikTok. Para Marta Quelhas, a ideia é equilibrar estrategicamente os diferentes tipos de conteúdo em função de cada plataforma, de modo a evitar um planeamento inadequado.
O CAMINHO DO MARKETING DIGITAL
Num contexto em que os consumidores exigem conteúdos autênticos e relevantes, a tecnologia, por si só, torna-se uma ferramenta insuficiente para garantir uma comunicação eficaz. Deste modo, torna-se essencial a construção de narrativas que ref lictam as causas e valores de cada marca. Marta Quelhas assume que o marketing digital é «o canal privilegiado para amplificar essas narrativas, com formatos imersivos como áudio, realidade aumentada e experiências interactivas que aproximam as marcas das pessoas». Para os próximos cinco anos, a Unilever tem a ambição de «liderar a transformação da forma como as marcas se relacionam com os consumidores», afirma.
A inteligência artificial que funcionava, essencialmente, como uma ferramenta de apoio, integra agora o processo estratégico e criativo de cada marca, como é o caso da Concept GPT, que já se encontra em utilização, permitindo gerar campanhas com base em dados comportamentais. Outra dimensão é a personalização em escala, com o reforço do uso de dados próprios para criar experiências segmentadas.
A responsável assume ainda a vontade em explorar novos territórios e formas de comunicação, como é caso do podcast Beleza Real e a plataforma Cleanipedia, que oferecem conteúdos informativos e que, ao mesmo tempo, entretêm a comunidade de utilizadores. «A Unilever vê o futuro como uma oportunidade para continuar a inovar, integrando todas as áreas do marketing numa visão holística, onde cada ponto de contacto é uma oportunidade para construir valor e confiança », conclui.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 350) da Marketeer.
