O bem-estar deixou de ser um complemento para se tornar um elemento central na proposta de valor da hotelaria de luxo, impulsionando novas abordagens ao nível da experiência, da personalização e da ligação emocional com o cliente. Neste contexto, as marcas são desafiadas a ir além do conceito tradicional de spa e a afirmar uma visão mais holística e integrada.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista à Marketeer, Maria D’Orey, diretora Regional do Serenity – The Art of Well Being, analisa a evolução da marca ao longo da última década e explica como o Serenity se tem posicionado como uma referência internacional no segmento premium. Entre estratégia, inovação e consistência, revela os pilares que sustentam o crescimento e a diferenciação num setor em constante transformação.
O Serenity nasceu há 10 anos. Que insight de mercado esteve na origem da marca e que lacuna quis preencher?
O Serenity nasceu da convicção de que o bem-estar podia – e devia – assumir um papel central na experiência de hospitalidade de luxo. Na altura, existiam excelentes spas, mas poucos apresentavam um conceito verdadeiramente integrado, com uma identidade forte, consistente e capaz de criar uma ligação emocional com o cliente. Desde o início, quisemos desenvolver uma marca portuguesa com padrões internacionais, que combinasse autenticidade, qualidade de serviço e uma abordagem holística ao bem-estar. O objetivo nunca foi apenas criar um spa, mas construir uma marca 
capaz de acompanhar a evolução das necessidades dos clientes e de afirmar uma visão própria sobre o wellness.
Dez anos depois, o Serenity evoluiu para muito mais do que uma marca de spa. É hoje um universo de bem-estar reconhecido pela sua capacidade de proporcionar experiências diferenciadoras, sempre assentes na autenticidade, na inovação e num elevado nível de qualidade.
Como tem evoluído o posicionamento do Serenity no segmento premium e de luxo ao longo da última década?
A evolução do Serenity tem sido marcada por uma estratégia consistente de valorização contínua da experiência e da marca. Começámos por afirmar a qualidade operacional e, ao longo dos anos, fomos reforçando dimensões como a inovação, a personalização, a sustentabilidade e o desenvolvimento de conceitos próprios, acompanhando a evolução das expectativas dos consumidores.
Hoje, o Serenity posiciona-se como uma marca de wellness premium reconhecida internacionalmente. Ao longo desta década, esse percurso foi validado pela conquista de mais de 70 prémios internacionais, que refletem a consistência da nossa proposta de valor e o compromisso permanente com a qualidade. A capacidade de adaptar a nossa identidade a diferentes destinos sem perder a sua essência tem sido um dos fatores que mais contribuiu para esse reconhecimento. Mais do que acompanhar as tendências do luxo, procuramos contribuir para redefinir o que significa bem-estar contemporâneo.
Quais foram os principais drivers de crescimento que explicam a expansão da marca em diferentes unidades e geografias?
O crescimento do Serenity resulta, antes de mais, da construção de uma marca com uma identidade muito clara e de uma estratégia pensada para o longo prazo. Desde a sua criação, o objetivo nunca foi apenas operar spas, mas desenvolver um conceito de wellness diferenciador, capaz de crescer de forma sustentável sem perder consistência nem qualidade.
Ao longo desta década, investimos continuamente na formação das equipas, na evolução da oferta e na criação de experiências memoráveis. Paralelamente, fomos consolidando a notoriedade da marca através da confiança dos nossos clientes, do reconhecimento internacional e da capacidade de antecipar as tendências do setor.
A expansão acompanhou naturalmente o crescimento do portefólio do Grupo UIP, mas também ultrapassou esse universo. Hoje, o Serenity afirma-se como uma marca preparada para integrar diferentes projetos e destinos, mantendo sempre a mesma filosofia, a mesma identidade e elevados padrões de qualidade. É essa consistência, aliada à crescente procura por experiências de wellness diferenciadas, que tem sustentado o nosso crescimento em Portugal e além-fronteiras.
De que forma o conceito de bem-estar tem vindo a transformar-se e como é que o Serenity tem acompanhado essa evolução?
O conceito de bem-estar transformou-se profundamente na última década. Deixou de estar associado apenas ao relaxamento para passar a integrar uma visão muito mais abrangente da saúde física, mental e emocional. Hoje, os clientes procuram soluções que conciliem prevenção, recuperação, performance, alimentação equilibrada e equilíbrio emocional.
No Serenity acompanhámos esta evolução através de uma abordagem cada vez mais holística e personalizada, combinando terapias tradicionais com metodologias contemporâneas e programas adaptados às necessidades de cada pessoa. A nossa visão sempre foi a de que o wellness é muito mais do que um momento de spa – é um estilo de vida.
Essa evolução refletiu-se também no desenvolvimento do nosso portefólio de conceitos. O ACTIVE by Serenity veio responder à crescente procura por soluções de fitness, recuperação física e performance, enquanto o Zest reforça a componente de alimentação saudável e consciente, complementando uma abordagem integrada ao bem-estar.
Paralelamente, desenvolvemos o PURE, um conceito de spa pensado para responder a diferentes contextos e perfis de cliente. Embora partilhe os elevados padrões de qualidade e serviço que caracterizam o Serenity, o PURE apresenta uma proposta distinta, mais centrada na experiência de spa e concebida para oferecer um modelo flexível e adaptável a diferentes projetos.
A experiência é hoje central no setor. Como trabalham a diferenciação da proposta de valor do Serenity face à concorrência?
A diferenciação nasce da combinação entre know-how, personalização e uma verdadeira cultura de hospitalidade. Procuramos que cada experiência seja desenhada em função das necessidades de cada cliente, garantindo que cada detalhe contribui para criar momentos memoráveis.
Mas a diferenciação vai além dos tratamentos. Assenta também na identidade da marca, na qualidade dos ambientes que criamos, na seleção criteriosa das terapias, na formação contínua das equipas e na capacidade de evoluir sem perder autenticidade. Mais do que prestar um serviço, procuramos criar uma relação duradoura com os nossos clientes, proporcionando experiências que permanecem na memória muito para além da visita.
Qual o papel da inovação — seja em tratamentos, tecnologia ou experiência — na estratégia da marca?
A inovação faz parte do ADN do Serenity desde a sua criação. Para nós, inovar não significa necessariamente incorporar a tecnologia mais recente, mas identificar tendências relevantes, adaptá-las ao nosso conceito e criar valor real para os nossos clientes. Ao longo destes dez anos procurámos estar na vanguarda do setor, introduzindo novas abordagens, protocolos e experiências. Fomos, por exemplo, pioneiros em Portugal na introdução de tratamentos e produtos de spa à base de CBD, antecipando uma tendência que hoje faz parte da oferta de muitas marcas internacionais. Continuamos igualmente atentos à evolução da ciência do bem-estar, da cosmética e das terapias integrativas, selecionando apenas soluções que acrescentem valor e benefícios reais para quem nos escolhe.
A inovação acontece também através das pessoas. Investimos continuamente na formação das equipas, na evolução dos nossos protocolos e na 
personalização do serviço, porque acreditamos que são estes fatores que fazem verdadeiramente a diferença.
O lançamento do ACTIVE by Serenity veio reforçar a oferta. Que peso tem hoje esta submarca no ecossistema global?
O ACTIVE by Serenity representa uma evolução natural da marca e da forma como entendemos o bem-estar. Hoje, os clientes procuram soluções integradas que combinem recuperação, movimento, prevenção e performance, e era importante responder a essa procura de forma consistente com a identidade Serenity.
Atualmente, o ACTIVE assume um papel importante dentro do universo Serenity, complementando a experiência tradicional de spa e permitindo-nos oferecer uma proposta de wellness mais completa. É um dos pilares da nossa estratégia de crescimento e reflete a ambição de responder às diferentes necessidades dos clientes ao longo da sua jornada de bem-estar.
Como garante consistência de marca e qualidade numa operação distribuída por várias localizações?
A consistência é um dos maiores desafios de qualquer marca em crescimento e, para nós, representa um compromisso diário. Independentemente da localização, queremos que cada cliente reconheça imediatamente os valores, a identidade e o nível de qualidade associados ao Serenity.
Para isso, trabalhamos com standards operacionais rigorosos, programas contínuos de formação, processos de auditoria e um acompanhamento próximo de todas as equipas. Mas existe um fator igualmente importante: a cultura da marca. Procuramos que cada colaborador compreenda não apenas os procedimentos, mas também a filosofia Serenity e a forma como queremos que cada cliente se sinta.
Ao mesmo tempo, reconhecemos que cada destino tem características próprias. Existe espaço para integrar elementos locais e adaptar determinados aspetos da oferta, desde que nunca sejam comprometidos os padrões que definem a marca.
Que importância têm as parcerias estratégicas e colaborações na afirmação e crescimento do Serenity?
As parcerias estratégicas têm desempenhado um papel muito importante na afirmação do Serenity. Procuramos trabalhar com marcas e parceiros que partilham os nossos valores e a nossa visão, porque acreditamos que essas colaborações enriquecem a proposta de valor que oferecemos aos clientes e reforçam o posicionamento da marca.
São também uma forma de promover inovação, desenvolver novas experiências e continuar a elevar a qualidade da oferta. Num setor em constante evolução, a capacidade de estabelecer parcerias relevantes é um fator importante para continuar a crescer e a diferenciar-nos.
A entrada no Dubai marca um passo na internacionalização. Que objetivos estratégicos estão associados a esta expansão?
A entrada no Dubai representa muito mais do que a abertura de uma nova operação. É a afirmação do Serenity num dos mercados mais exigentes e competitivos da hotelaria e do wellness de luxo.
Estar presente num destino que reúne algumas das principais referências internacionais do setor constitui um reconhecimento da maturidade da marca e da sua capacidade para competir à escala global. Simultaneamente, reforça a notoriedade internacional do Serenity, permite-nos chegar a novos públicos e cria uma plataforma para futuras oportunidades de expansão.
Acima de tudo, demonstra que uma marca criada em Portugal pode afirmar-se internacionalmente sem abdicar da sua identidade, dos seus valores e da qualidade que sempre a distinguiu.
O lançamento de uma linha própria de produtos representa uma nova área de negócio. Que papel terá na estratégia de branding e receita?
O lançamento da nossa linha própria de produtos representa uma evolução natural da marca. Permite-nos prolongar a experiência Serenity para além do momento vivido no spa, acompanhando os clientes no seu dia a dia e reforçando a ligação emocional com a marca. Do ponto de vista estratégico, trata-se de uma importante extensão do universo Serenity, contribuindo para fortalecer o posicionamento da marca e diversificar as fontes de receita. Mais do que lançar uma nova gama de produtos, queremos oferecer aos clientes a possibilidade de integrar os rituais e a filosofia Serenity no seu 
quotidiano.
Num setor cada vez mais competitivo, quais são as prioridades estratégicas do Serenity para os próximos anos?
O nosso foco passa por consolidar o posicionamento do Serenity como uma referência internacional no wellness de luxo, continuando a crescer de forma sustentável, preservando a identidade da marca e o nível de qualidade que os clientes reconhecem em todas as nossas unidades.
Queremos continuar a expandir a nossa presença em mercados estratégicos, desenvolver novos conceitos, investir na inovação, reforçar a formação das equipas e elevar continuamente a personalização da experiência. Paralelamente, manter-nos-emos atentos às grandes tendências do setor, desde a longevidade à recuperação e da nutrição à sustentabilidade, garantindo que continuamos a responder às necessidades de um consumidor cada vez mais informado e exigente.
Celebrar dez anos é também um momento de orgulho. É gratificante olhar para trás e perceber que uma marca criada em Portugal conquistou reconhecimento internacional e continua a crescer sem perder a identidade que esteve na sua origem. Mas encaramos este marco, acima de tudo, como um ponto de partida. A nossa ambição continua a ser a mesma: elevar os padrões do bem-estar e afirmar o Serenity como a melhor marca de bem-
