No âmbito do Dia Mundial do Turismo, que se celebra no próximo domingo, dia 27 de setembro, a Marketeer conversa com Bernardo Corrêa de Barros, presidente do Turismo de Cascais, sobre a estratégia de um dos destinos turísticos mais reconhecidos do País para continuar a crescer e a afirmar-se internacionalmente. Num contexto em que os viajantes procuram cada vez mais experiências autênticas, sustentabilidade e qualidade, Cascais procura diferenciar-se pela combinação entre natureza, cultura, gastronomia, eventos, turismo de negócios e qualidade de vida.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, o responsável fala sobre a construção da marca Cascais, o papel dos residentes e das empresas locais, a importância dos grandes eventos e da comunicação digital e o desafio de atrair um turismo de maior valor sem comprometer a identidade do território. Uma conversa sobre o presente e o futuro de Cascais enquanto destino turístico.
Hoje, um destino turístico também é uma marca. Como é que Cascais quer ser reconhecido na mente de quem o visita?
Como um lugar onde qualidade de vida, autenticidade e excelência convivem naturalmente. Cascais não é apenas praia, não é apenas natureza, não é apenas cultura ou gastronomia. É uma forma de viver. Temos utilizado durante muitos anos uma ideia que resume muito bem aquilo que somos:
Cascais é o melhor lugar para viver um dia, uma semana ou uma vida inteira. E agora temos também o desafio de afirmar Cascais como Capital Europeia da Qualidade de Vida.
O que distingue Cascais de outros destinos portugueses e internacionais que competem pelo mesmo turista?
A diversidade concentrada. Há poucos destinos onde conseguimos ter um Parque Natural, 30 km’s de costa, praias, cultura, gastronomia e golfe, tudo a poucos minutos de distância. Também a nível de equipamentos é difícil encontrar um destino que tenha no seu território um centro de congressos, uma marina, um autódromo, um aeroporto, quinze museus, diversos campos de golfe e uma hotelaria de excelência. Depois existe a localização. Cascais está a 10 minutos da nossa vizinha Sintra e a 30 minutos da nossa capital Lisboa e do principal aeroporto do país. Tudo isto com uma identidade muito própria.
Como se constrói uma marca-destino sem correr o risco de criar uma imagem demasiado artificial ou distante da identidade real do território?
Uma marca-destino deve amplificar a identidade do território, não criar uma realidade paralela para turistas. O nosso trabalho é identificar aquilo que temos de verdadeiramente diferenciador e dar-lhe visibilidade. É por isso que a autenticidade é tão importante. A marca Cascais tem de estar ligada às pessoas, ao mar, à natureza, à cultura, à gastronomia, aos nossos eventos e à forma como vivemos diariamente o território. O Turismo em Cascais é uma externalidade positiva daquilo que fazemos para nós próprios.
Uma marca-destino deve amplificar a identidade do território, não criar uma realidade paralela para turistas.
A autenticidade tornou-se um dos principais critérios de escolha dos viajantes. Como é que Cascais transforma a sua identidade local numa experiência turística?
Permitindo com que o visitante viva Cascais e não apenas o visite. Queremos que o turista se sinta um verdadeiro Cascalense. O turista em Cascais pode ir ao Mercado da Vila, experimentar a gastronomia, caminhar no Parque Natural Sintra-Cascais, andar de bicicleta até ao Guincho, fazer surf ou andar de barco nas nossas magnificas águas, pode visitar os nossos museus ou simplesmente viver como um cascalense. É essa experiência que fica na memória. Hoje, os turistas são muito mais informados e procuram experiências que tenham significado, e aí Cascais tem uma vantagem enorme
porque existe uma identidade local muito forte.
Que papel têm os residentes nesta construção de marca? É possível promover um destino sem envolver quem vive diariamente no território?
Os residentes são os principais embaixadores de qualquer destino. São eles que constroem a sua identidade todos os dias. O Cascalense é um apaixonado por Cascais, e como se costuma dizer “quem ama cuida”, cuida do território e sente orgulho nele e cuida de quem nos visita. Essa autenticidade passa naturalmente para quem aqui vem viver por um dia, ou uma semana.
Cascais tem uma oferta que vai muito além do sol e mar. Como têm trabalhado a articulação entre natureza, cultura, gastronomia, bem-estar, eventos e turismo de negócios para construir uma proposta coerente?
A grande vantagem de Cascais é precisamente podermos combiná-los. Quem vem para um congresso pode prolongar a estadia e jogar golfe. Quem vem para um evento desportivo pode conhecer a gastronomia. Quem vem pela natureza pode descobrir a nossa oferta cultural.
Essa transversalidade aumenta o valor da experiência e permite distribuir melhor o turismo pelo território e ao longo do ano. No fundo, não estamos a vender vários produtos diferentes. Estamos a comunicar um lifestyle e uma forma de viver Cascais.
Há alguma área da oferta turística de Cascais que considere ainda ter potencial de crescimento ou que esteja a ganhar particular relevância?
O turismo de negócios tem ainda um enorme potencial, particularmente com a consolidação do AweSome Cascais e do conceito multivenue. O golfe continua igualmente a ser estratégico, sobretudo pela capacidade de atrair visitantes de elevado valor e combater a sazonalidade. Acreditamos que com a vinda do Open de Portugal/ Cascais-Lisboa, confirmado para os próximos 3 anos, ganharemos ainda mais notoriedade neste produto fundamental para Cascais. E vejo muito potencial nas experiências ligadas à sustentabilidade, natureza, gastronomia e bem-estar. O visitante está cada vez mais interessado em saber de onde vêm os produtos, qual o impacto da sua viagem e de que forma pode ter uma relação mais positiva com o destino. São tendências que encaixam muito naturalmente em Cascais.
Estamos a comunicar um lifestyle e uma forma de viver Cascais.
Até que ponto os grandes eventos são importantes para reforçar a notoriedade internacional de Cascais enquanto destino?
São fundamentais. Um grande evento gera dormidas, dinamiza a restauração, o comércio e atividade económica. Mas gera também comunicação, posicionamento e notoriedade internacional.
Tenho dito muitas vezes que os eventos colocam Cascais no mapa. Em Cascais não apoiamos eventos, investimos em eventos e esperamos o retorno dos mesmos. Os eventos que temos em Cascais têm enorme retorno económico direto na economia local, para além do retorno de imagem e posicionamento. São impactos diferentes, mas ambos são facilmente mensuráveis e extremamente importantes. É também por isso que fazemos uma análise muito cuidada dos eventos que investimos. O objetivo é garantir que estão alinhados com aquilo que queremos para o território e que têm verdadeira capacidade de atração turística e promoção internacional.
Como é que a estratégia de comunicação do destino mudou perante um turista cada vez mais digital, informado e exigente?
Mudou porque o turista também mudou. Isso obriga-nos a conhecer melhor quem está do outro lado e a comunicar de forma mais relevante. Não basta produzir mais conteúdo. É preciso produzir conteúdo mais útil, mais ajustado e mais relevante para cada público. Antigamente comunicava-se para Espanha, hoje comunicamos, por exemplo, o evento Chefs on Fire apenas para apaixonados por gastronomia em Madrid.
O visitante chega ao destino muito mais informado, com referências e expectativas muito concretas. Isso implica adaptar a mensagem, ser mais rápido, mais relevante e mais personalizado, respeitando as especificidades de cada mercado e de cada perfil de visitante.
A digitalização tem sido, por isso, um dos pilares da nossa estratégia há vários anos, juntamente com o conhecimento e a sustentabilidade.
As redes sociais vieram alterar a forma como as pessoas descobrem e escolhem destinos. Que importância têm hoje os conteúdos produzidos pelos próprios visitantes na construção da marca Cascais?
Uma importância enorme, porque são provavelmente uma das formas mais credíveis de comunicação de um destino. Quando alguém partilha espontaneamente um pôr do sol no Guincho ou uma caminhada, está a contar a sua própria experiência. E essa experiência tem uma autenticidade que nenhuma campanha consegue reproduzir da mesma forma. Mas isso traz também uma responsabilidade para o destino. A experiência real tem de
corresponder àquilo que comunicamos. Por isso, a melhor forma de gerar conteúdo espontâneo continua a ser dar às pessoas razões para quererem falar de Cascais e, idealmente, para quererem voltar.
A experiência real tem de corresponder àquilo que comunicamos.
Existe uma preocupação em trabalhar diferentes públicos e motivações de viagem em vez de comunicar Cascais de forma indiferenciada?
O turista de golfe não procura exatamente a mesma coisa que alguém que vem para um congresso, uma família que passa férias ou um visitante interessado em gastronomia e cultura. Temos de conseguir adaptar mensagens, canais e experiências a cada um destes públicos sem perder uma identidade comum. É também por isso que trabalhamos mercados e produtos específicos, desde o golfe ao MICE, natureza, eventos, gastronomia ou turismo residencial. A marca é uma, mas as portas de entrada para Cascais são muitas.
Como se equilibra a necessidade de atrair mais visitantes com a preservação da identidade, dos recursos naturais e da qualidade 
de vida de quem vive em Cascais?
Não queremos mais turismo. Queremos um turismo melhor e mais qualificado, que atraia maior valor para o território. Isso significa atrair visitantes que fiquem mais tempo, que gerem mais valor para a economia local, que nos visitem ao longo de todo o ano e que tenham menor impacto sobre
o território. O objetivo não pode ser simplesmente aumentar o número de turistas. Temos de trabalhar a qualidade da procura, a permanência, o gasto, a redução da sazonalidade e a distribuição dos fluxos pelo território.
Queremos que o turismo continue a criar riqueza e oportunidades para Cascais, mas sem colocar em causa aquilo que nos distingue: a nossa identidade, os nossos recursos naturais e a qualidade de vida dos cascalenses. O Senhor Presidente de Câmara Nuno Piteira Lopes tem afirmado e vai cumprir, que Cascais vai ser a Capital da qualidade de vida… é nisto que estamos todos a trabalhar. No fundo, crescer melhor significa encontrar esse equilíbrio. O turismo tem de ser bom para quem nos visita, mas essencialmente para quem aqui vive.
Turismo sustentável deixou de ser apenas uma tendência de comunicação para se tornar uma exigência. Que medidas concretas estão a ser tomadas nesse sentido?
Uma das apostas mais recentes é o Cascais for Tomorrow, desenvolvido em parceria com a Cascais Ambiente e com a Breeze. Uma calculadora que permite medir e compensar o impacte ambiental associado às visitas e aos eventos. A ideia é transformar uma preocupação abstrata numa ação concreta: medir, compreender o impacte e canalizar a compensação para projetos locais, nomeadamente nas áreas da reflorestação e biodiversidade.
Temos também trabalhado mobilidade sustentável, valorização dos produtores e comércio locais e envolvimento das empresas.
Cascais é também um dos poucos destinos com a certificação platina da Green Destinations, estamos a trabalhar em evoluir para a certificação total, o escalão máximo desta referência internacional.
Não queremos mais turismo. Queremos um turismo melhor e mais qualificado, que atraia maior valor para o território.
Que indicadores utilizam para perceber se a estratégia de marca e promoção turística está efetivamente a gerar valor para o território?
Os indicadores tradicionais continuam a ser fundamentais, mas hoje temos de ir mais fundo e analisar em maior profundidade. Precisamos de perceber quanto valor fica efetivamente no território, como esse valor é distribuído, que atividade é gerada nos nossos associados e parceiros, se estamos a reduzir a sazonalidade e se conseguimos distribuir melhor a procura ao longo do ano e do território. No futuro, esta leitura terá de ser ainda mais completa, integrando cada vez mais indicadores ambientais, sociais e de perceção do destino. O objetivo é termos uma visão mais rigorosa do impacto real do turismo em Cascais.
Que papel desempenham as empresas e marcas locais na experiência que Cascais oferece a quem chega ao território?
As empresas e marcas locais têm um papel central, porque são elas que materializam grande parte da experiência de quem visita Cascais. Por isso, trabalhamos de forma muito próxima com os nossos associados e parceiros. No fundo, a qualidade de Cascais enquanto destino depende da qualidade da consistência e da capacidade de diferenciação de todos os agentes que fazem parte dessa experiência.
Há uma maior preocupação em criar experiências que façam o visitante permanecer mais tempo e regressar?
Interessa-nos criar uma relação duradoura com quem escolhe Cascais. A diversidade do destino ajuda muito. Alguém pode chegar por causa do golfe e descobrir a gastronomia, vir para um evento e regressar mais tarde com a família, ou chegar por motivos profissionais e prolongar a estadia por lazer.
No turismo de negócios vemos frequentemente esse efeito: o visitante conhece Cascais num contexto profissional e regressa depois com a família ou amigos. Muitas vezes, a primeira visita acontece por uma razão específica, mas é a experiência no seu conjunto que determina se a pessoa fica mais tempo e, sobretudo, se quer voltar. Para nós, essa capacidade de transformar uma visita numa relação continuada com o destino é um sinal muito importante de qualidade e de valor.
Num contexto de crescente concorrência entre destinos, onde estará a principal oportunidade para Cascais nos próximos anos?
Naquilo que não pode ser copiado. A infraestrutura pode ser replicada. Uma campanha pode ser replicada. Até determinados produtos turísticos podem ser replicados. Mas a identidade, as pessoas, o território e o lifestyle de Cascais não podem. A nossa oportunidade está em continuar a qualificar essa proposta, apostar na inovação, reforçar os produtos estratégicos, internacionalizar a marca e manter a autenticidade. E está também nas parcerias. Cada vez acredito mais que os destinos têm muito a ganhar quando cooperam, quando trabalham juntos. Costumo dizer que ou vencemos juntos ou falhamos separadamente e os territórios têm e devem trabalhar juntos.
Como imagina a marca Cascais daqui a cinco anos? Que atributos gostariam que estivessem mais fortemente associados ao destino?
Gostaria de consolidar aquilo que temos vindo a construir: afirmar Cascais, cada vez mais, como uma referência internacional de qualidade de vida, sustentabilidade, autenticidade, inovação e excelência. Continuaremos a reforçar áreas estratégicas como o turismo de negócios, o golfe, os grandes eventos, a gastronomia, a cultura e a natureza, mas sempre integradas numa visão comum e coerente do território.
Mais do que promover diferentes produtos turísticos, queremos consolidar uma identidade forte, capaz de diferenciar Cascais internacionalmente e de valorizar aquilo que torna o território único. Se conseguirmos afirmar Cascais como a Capital da qualidade de vida e de turismo responsável, sustentável e de excelência, estaremos no caminho certo.
Se tivesse de resumir numa ideia aquilo que Cascais quer deixar em quem o visita, qual seria?
Vontade de voltar. Porque no final é isso que queremos. Que alguém venha a Cascais, viva o território, conheça as nossas pessoas, experimente aquilo que temos para oferecer e saia com a sensação de que ainda ficou qualquer coisa por descobrir.
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