Com mais de 90 anos de história, a Borlido vive uma nova fase de afirmação no mercado dos espumantes, impulsionada pelo relançamento da marca e pela recente conquista de distinções nacionais e internacionais. Integrada na estratégia da Destilaria Levira, a marca reforça a sua aposta na Bairrada, no Método Clássico e em perfis mais exigentes, como os Brut Nature, posicionando-se no segmento premium.
Por Sandra M. Pinto
À Marketeer, Daniel Marques, brand & team manager da Destilaria Levira explica o impacto destes prémios, o reposicionamento da Borlido e a forma como a marca quer consolidar a sua presença em Portugal e além-fronteiras.
A conquista de 11 distinções nacionais e internacionais representa um marco relevante. Que impacto têm estes prémios na estratégia de posicionamento da Borlido?
Confirmam uma aposta certa. Quando relançámos a Borlido, o objetivo era fazer espumantes de Método Clássico da Bairrada ao nível dos melhores, onze distinções em concursos como Medalha de Ouro no Millésime, ou Grande Prémio Escolha do mercado pela revista Grandes Escolhas, são júris independentes a dizer que o caminho é este. Para uma marca em reconstrução, incrementam a notoriedade e incentivam consumidores. Um sommelier ou uma garrafeira que ainda não conhecia a nova Borlido passa a ter uma razão objetiva para provar.
Podemos falar de um momento de afirmação ou mesmo de “renascimento” da marca no mercado dos espumantes?
Sem dúvida. A Borlido tem mais de 90 anos de história na Bairrada. O que fizemos foi devolver-lhe o lugar que a história lhe reservava: recuperámos a marca, redefinimos as gamas, apostámos em estágios longos e numa identidade à altura. E agora tudo responde ao mesmo tempo, prémios, distribuição, uma geração nova a descobrir o nome. Se isto não é um renascimento, anda lá perto.
A aposta na casta Baga é um dos pilares da Borlido. Que papel desempenha esta escolha na diferenciação da marca?
A Baga é a assinatura da Bairrada e, por consequência, a nossa. É uma casta sui generis, de acidez viva e enorme capacidade de guarda, o perfil que o Método Clássico pede. O nosso Baga Bairrada é exclusivamente desta casta e estagia no minimo18 meses, podendo ultrapassar os 50 meses sobre borras finas. Mas a aposta não é só na Baga, é na Bairrada inteira: a gama Blanc de Blancs é feita de castas típicas da região, Bical, Arinto e Maria Gomes. Num mercado onde muitos se dedicam ao preço e à rapidez, nós dedicamo-nos à qualidade e à diferenciação. É uma escolha mais lenta e mais cara, mas é a que escolhemos para construir a marca de forma estável.
Num mercado competitivo, como é que a Borlido constrói a sua proposta de valor face a outros espumantes nacionais e internacionais?
Com três argumentos que não dependem de moda. Origem, porque a Bairrada é o berço e capital do espumante português e tem condições naturais únicas para vinhos base. Método, porque só trabalhamos Método Clássico, com segunda fermentação em garrafa. E tempo, porque os nossos estágios sobre borras podem ultrapassar os 50 meses, valores que colocam a Borlido ao nível de referências internacionais de topo. Há ainda um quarto argumento: a equipa na rua. Temos pessoas no terreno, em contacto direto com a restauração e a garrafeira, e essa proximidade ao cliente faz diferença onde a relação facilita a venda do produto. Preço nunca será a nossa prioridade, mas sim qualidade e diferenciação.
A opção por espumantes Brut Nature é bastante distintiva. Como é que esta abordagem influencia a perceção da marca junto dos consumidores?
O Brut Nature é a opção mais honesta que se pode fazer em espumante. Sem açúcares adicionados na expedição, não há onde esconder nada: o que está no copo é exclusivamente o que provém da uva e do seu trabalho em adega. Isso revela a mestria do nosso enólogo Rui Cruz que dedica arte e coração a cada espumante. O consumidor mais conhecedor interpreta isso como confiança no produto. Adaptado ao consumo atual, que procura perfis mais secos e mais gastronómicos.
Até que ponto estas distinções contribuem para acelerar a notoriedade da Borlido nos mercados externos?
São a porta de entrada. Nos mercados externos, um espumante português parte em desvantagem de notoriedade face a Champagne, Cava ou Franciacorta. Um importador pode não conhecer a Bairrada, mas reconhece uma medalha do Concours Mondial de Bruxelles. Usamo-las nos dossiers de sell-in e nas provas com importadores, sempre com a história da Baga e da região ao lado, porque a medalha sozinha não chega. O prémio abre a porta, a prova fecha o negócio.
Qual é o papel da Destilaria Levira nesta nova fase da marca e na sua estratégia de crescimento?
A Destilaria Levira é a casa que devolveu futuro à Borlido. Somos uma empresa da Bairrada, com raízes basilares na região e um espírito genuíno e inovador: respeitamos o que a tradição nos ensinou, sem nunca recear de fazer diferente. Assumimos este renascimento da marca como um projeto de território, não apenas de portefólio. A Borlido traz nove décadas de história e um nome que a Bairrada nunca esqueceu. Nós trazemos o resto: estrutura comercial, distribuição nacional e internacional, capacidade de investimento e uma cultura de marcas premium.
Como equilibram a herança de uma marca com mais de 90 anos com a necessidade de inovação e relevância contemporânea?
Com uma regra simples: não tocamos no essencial. Método Clássico, castas da região, tempo de estágio, isso é intocável. Inovamos em tudo o resto, dos perfis Brut Nature à identidade visual, do digital à forma de chegar a quem tem 30 anos e nunca ouviu falar da marca. Uma marca com 90 anos não precisa de parecer antiga. Precisa de parecer segura de si.
Que importância têm os concursos e provas independentes na construção de credibilidade no setor vínico?
São dos poucos momentos em que a marca desaparece e só o líquido fala. Em prova cega não há rótulo, storytelling que valha, e para uma marca em relançamento isso é decisivo, porque elimina a suspeita de que a qualidade é apenas uma história de marketing. Uma medalha pode ser sorte. Onze num ciclo curto é um padrão, e é esse padrão que a restauração, a distribuição e o consumidor levam a sério.
Em termos de marketing e comunicação, como pretendem capitalizar estas distinções junto do consumidor final?
Com contenção. Prémios comunicados em excesso perdem valor. Vamos colocá-los onde acrescentam a decisão de compra: na garrafa, na prateleira, na carta de vinhos e no digital, integrados na história da marca em vez de anunciados como argumento isolado. O nosso conteúdo continua centrado nos momentos de consumo, celebração e mesa. E há um grande trabalho com a restauração e a garrafeira, que são quem apresenta a Borlido ao consumidor no momento certo.
Que tendências estão a marcar o consumo de espumantes e como é que a Borlido se está a adaptar a essas mudanças?
Três tendências claras: opta-se por produtos premium, consumindo-se menos quantidade mas com mais qualidade o que favorece o Método Clássico face a métodos industriais. A procura de perfis secos e gastronómicos, onde o Brut Nature e a acidez da Baga combinam na perfeição. A curiosidade por origens alternativas ao Champagne, que já beneficiou o Prosecco e o Cava. A Bairrada tem tudo para ser a próxima descoberta e a Borlido quer ser um trunfo.
Quais são os próximos objetivos da marca, tanto em Portugal como a nível internacional?
Em Portugal, consolidar a presença na restauração e na garrafeira de referência e crescer no digital, onde podemos contar a nossa história sem intermediários. No exterior abrir mercados de forma seletiva, com importadores que entendam o posicionamento e a singularidade da Baga. Preferimos crescer lentamente mas no sítio certo. A nossa ambição é tornar a Borlido uma referência incontornável do espumante português na próxima década.
Como tem evoluído o posicionamento da marca Borlido junto dos consumidores e que atributos pretendem hoje destacar de forma mais consistente?
A Borlido passou de memória antiga a marca premium com prova dada, e essa transição ainda está a acontecer. Os atributos que pretendemos fixar são quatro: Bairrada como origem, Método Clássico como garantia, Baga como assinatura e tempo como ingrediente. Repetimo-los em tudo, da garrafa ao digital. Quem descobre a Borlido hoje deve encontrar sempre a mesma marca, elegante, autêntica, sem pressa.
Que estratégias de comunicação e branding estão a ser implementadas para aproximar a Borlido de novos públicos e reforçar a sua relevância no mercado atual?
Estamos a construir a marca em torno dos momentos de partilha e celebração, que é onde o espumante vive. No digital, storytelling da região e do método, com conteúdo próprio e presença consistente. Na ativação, a gastronomia reina: jantares vínicos, parcerias com restauração, provas orientadas, contextos onde a marca se apresenta no seu melhor. Damos também grande importância aos eventos que promovem os produtos e a descoberta, como o Millesime no coração da Bairrada, o Pink & White, o Trafaria em Prova da Grandes Escolhas ou a Feira da Vinha e do Vinho, entre outros. São momentos onde o consumidor prova, pergunta e cria memória com a marca, e isso nenhum anúncio substitui. E por baixo disto tudo há um trabalho de identidade, embalagem, tom de voz e experiência de compra, para que cada contacto diga o mesmo: um clássico da Bairrada com futuro.
