“Voltar custa. Mas custa menos na Darty” é o mote da nova campanha da Darty Portugal, que parte de uma realidade transversal: depois das férias, o regresso às rotinas traz consigo novas exigências, decisões e despesas. Em vez de limitar a rentrée ao regresso às aulas, a marca alarga o conceito a diferentes momentos do quotidiano, da organização da casa ao trabalho e aos estudos.
Por Sandra M. Pinto
Mais do que competir apenas pelo preço, a Darty procura posicionar-se como uma parceira capaz de simplificar escolhas e encontrar soluções ajustadas às necessidades de cada consumidor. Em entrevista à Marketeer, Isadora Pollo, brand manager da Darty Portugal, fala sobre o insight da campanha, a importância do aconselhamento especializado, a evolução do comportamento de compra e o papel que a marca quer assumir na vida dos consumidores ao longo de todo o ano.
“Voltar custa. Mas custa menos na Darty” é o mote da nova campanha. Qual foi o insight que esteve na origem deste conceito?
Agosto é um mês em que tipicamente os portugueses aproveitam os dias mais longos de sol e as suas férias para descansar e recarregar energias. Em setembro, com ou sem filhos, estudantes ou profissionais, a maioria regressa às rotinas do dia a dia. O insight parte de um sentimento que todos partilhamos: não é fácil voltar. A Darty propõe-se simplificar esse regresso, trazendo soluções de tecnologia e eletrodomésticos que tornam a rotina menos complexa. Os robôs, como costumamos chamar, podem facilitar muito a dinâmica em casa. E mais do que isso, custa menos porque aqui garantimos o melhor preço sempre; custa menos porque simplificamos; custa menos porque aqui é onde encontram as melhores ofertas para quem regressa às aulas, ao trabalho ou à organização da sua casa.
A campanha parte da ideia de que a rentrée representa muito mais do que o regresso às aulas. Que mudanças no comportamento dos consumidores identificaram e que levaram a Darty a alargar este território?
Mais do que responder a uma mudança específica de comportamento, quisemos olhar de forma mais próxima para aquilo que o regresso às aulas representa na dinâmica familiar e no contexto dos consumidores portugueses. Este momento não diz respeito apenas a famílias com crianças ou jovens em idade escolar, mas abrange também famílias sem filhos. Por isso, para nós falar de regresso às aulas significa falar, de uma forma mais ampla, de regresso à rotina, dando resposta a todos os targets dos clientes Darty.
O regresso à rotina é um período de maior pressão sobre os orçamentos familiares. Como pode uma marca ser relevante neste contexto sem reduzir a sua comunicação a preço e promoção?
O preço é um fator determinante para todos retalhistas, logo temos de ser competitivos nesse aspeto, sobretudo num período de maior pressão sobre o orçamento. Mas o que nos diferencia é justamente sermos uma marca parceira do consumidor, a especialista no processo de escolha, ajudando cada um a identificar a solução mais adequada às suas necessidades, à sua família, e a encontrar o melhor equilíbrio entre preço, utilidade, durabilidade e serviço.
Este momento não diz respeito apenas a famílias com crianças ou jovens em idade escolar, mas abrange também famílias sem filhos.
Que papel quer a Darty assumir junto dos consumidores nesta fase do ano: o de retalhista, o de consultora ou o de parceira na reorganização das rotinas?
Queremos assumir o papel de parceira na reorganização das rotinas, numa altura em que os consumidores precisam de tomar várias decisões num curto espaço de tempo. Mas esta é uma posição que procuramos manter ao longo de todo o ano.
O que significa, na prática, “custar menos” para a Darty? É apenas uma questão de preço ou envolve também valor, durabilidade, aconselhamento e serviços?
“Custar menos” não se resume ao preço. Envolve reduzir a complexidade da escolha, evitar compras desajustadas e ajudar a encontrar soluções com valor no tempo. Isso passa por uma gama adequada, por aconselhamento especializado, por serviços que acompanham a compra e uma preocupação com a durabilidade dos equipamentos. Assim, o nosso objetivo é que o consumidor sinta que poupa, não apenas no momento da aquisição, mas também em tempo, esforço e decisões menos acertadas.
A campanha aborda simultaneamente casa, trabalho e estudos. Como foi construída esta estratégia para responder a necessidades tão diferentes dentro da mesma plataforma de comunicação?
Embora as necessidades sejam diferentes, existe um momento comum: o regresso à rotina depois do verão. Seja em casa, no trabalho ou nos estudos, muitas pessoas aproveitam esta altura para se reorganizarem, substituírem equipamentos ou prepararem um novo ciclo. A nossa estratégia partiu precisamente dessa ideia de recomeço, mostrando como a tecnologia e os eletrodomésticos podem simplificar o dia a dia em diferentes momentos da vida.
A rentrée é um dos períodos de maior competição pela atenção dos consumidores. Como é que a Darty procura diferenciar-se num território onde praticamente todas as marcas estão a comunicar?
A diferenciação começa pelo alargamento do próprio conceito. Em vez de restringirmos a rentrée ao regresso às aulas, abordamos o regresso à rotina de forma transversal, incluindo casa, trabalho e estudos. Isso permite-nos ter como ponto de partida situações reais e falar com públicos distintos através de uma mesma ideia, enquanto procuramos uma oferta com soluções úteis para o consumidor.
O nosso objetivo é que o consumidor sinta que poupa, não apenas no momento da aquisição, mas também em tempo, esforço e decisões menos acertadas.
O mote tem uma componente bastante próxima e humana. Que importância teve a identificação com situações reais do quotidiano na construção da campanha?
Foi determinante. Sem uma observação próxima das situações reais do quotidiano não teríamos chegado a este insight que é o próprio mote da campanha.
Até que ponto existe uma preocupação em tornar a comunicação da Darty mais emocional e menos centrada exclusivamente no produto?
Essa preocupação é central na forma como queremos construir a marca e é isso que nos diferencia. Não pretendemos ser reconhecidos apenas pelo produto e pelo preço, mas pela capacidade de simplificar a rotina dos consumidores e de criar uma relação de confiança. O nosso compromisso assenta em quatro princípios que formam o nosso contrato de confiança com o consumidor: oferecer uma gama ao melhor preço, prestar o melhor serviço, ajudar a fazer escolhas mais informadas e promover soluções que durem mais. São estes princípios, centrados nas necessidades reais do consumidor, que nos permitem construir uma comunicação mais próxima e emocional, sem perder a dimensão funcional da marca.
Que papel desempenham os “Packs de Informática” nesta campanha e que necessidade concreta do consumidor procuram resolver?
Os packs de informática foram pensados para orientar as necessidades de quem estuda ou trabalha e precisa de preparar o seu regresso à rotina. Em vez de apresentar equipamentos de forma isolada, organizamos soluções em função de utilizações e perfis concretos, facilitando a comparação e reduzindo a complexidade da decisão. O objetivo é ajudar o consumidor a identificar mais rapidamente a combinação de equipamentos e serviços adequada ao seu dia a dia, com maior conveniência e uma leitura clara do valor do conjunto.
A tecnologia é cada vez mais transversal à vida familiar. Que oportunidades vê a Darty na interseção entre tecnologia, produtividade, educação e gestão da casa?
Vemos uma oportunidade para a Darty reforçar o seu papel de especialista num contexto em que a tecnologia atravessa cada vez mais momentos da vida quotidiana. O mesmo consumidor pode precisar de melhorar o espaço de trabalho, apoiar as necessidades do estudo da família e tornar a gestão da casa mais simples. A nossa oportunidade está em olhar para estas necessidades de forma integrada e recomendar soluções que contribuam para poupar tempo, organizar tarefas e tornar as rotinas mais eficientes, em vez de tratar cada produto como uma compra isolada.
O consumidor português está hoje mais racional nas suas compras? Que impacto tem essa maior preocupação com o custo-benefício na estratégia da Darty?
O equilibro entre preço e valor é cada vez mais importante no processo de decisão. O preço continua a ser uma porta de entrada, mas o consumidor procura perceber se a solução responde efetivamente à sua necessidade e se representa a escolha acertada no tempo. Na Darty, essa preocupação traduz-se em packs e ofertas exclusivas de informática, relevantes neste período, mas também em aconselhamento e serviços, como a configuração de computadores e outros equipamentos. A estratégia passa por combinar competitividade com uma experiência de escolha mais simples e informada.
O mesmo consumidor pode precisar de melhorar o espaço de trabalho, apoiar as necessidades do estudo da família e tornar a gestão da casa mais simples.
Que importância continua a ter o aconselhamento especializado num contexto em que os consumidores chegam às lojas cada vez mais informados através do digital?
A informação disponível online é muito ampla, mas nem sempre torna a decisão mais simples. O aconselhamento especializado continua a ser relevante precisamente para filtrar essa informação, esclarecer diferenças e orientar a escolha com base na necessidade específica de cada consumidor. O papel dos nossos especialistas não é substituir a pesquisa feita pelo cliente, mas sim simplificar: ajudá-lo a transformar informação dispersa numa decisão mais informada, adequada e confiante.
Esta campanha pretende também reforçar a ideia de que a Darty está presente nos “desafios da vida como um todo”. É este um território que a marca pretende continuar a explorar depois da rentrée?
Sim. A rentrée é uma fase particularmente visível desse território, mas a ambição é mais ampla. Ao longo do ano, existem diferentes momentos em que as pessoas precisam de reorganizar a casa, adaptar-se a uma nova fase ou encontrar soluções para simplificar o quotidiano, e queremos que a Darty seja reconhecida como uma parceira nesses desafios, com uma presença próxima, útil e consistente.
Como é que uma campanha promocional pode contribuir simultaneamente para gerar vendas no curto prazo e construir marca no longo prazo?
Uma campanha promocional não tem de escolher entre gerar vendas ou construir marca. Quando assenta num insight real do consumidor, consegue fazer as duas coisas em simultâneo. O preço pode ser o gatilho imediato para a compra, mas é a relevância da mensagem que cria diferenciação e memória. Ao responder a necessidades concretas do dia a dia, a marca deixa de falar apenas de descontos e passa a ocupar um papel útil e emocional na vida das pessoas. É essa combinação entre disponibilidade mental e capacidade de conversão que permite gerar resultados no curto prazo sem comprometer a construção de valor da marca no longo prazo.
O preço pode ser o gatilho imediato para a compra, mas é a relevância da mensagem que cria diferenciação e memória.
Olhando para os próximos meses, que mudanças no comportamento dos consumidores considera que vão ter maior impacto na estratégia da Darty em Portugal?
Antecipamos que a exigência na relação entre preço, utilidade e durabilidade continue a pesar nas decisões. O consumidor tende a chegar mais informado, a comparar mais e a esperar um serviço que simplifique a escolha e acompanhe a compra. Para a Darty, isso reforça a importância do nosso contrato de confiança: oferecer uma gama ampla a preços competitivo, prestar um serviço de qualidade, ajudar a fazer escolhas mais informadas e valorizar soluções que durem. Mais do que acompanhar uma tendência isolada, queremos responder de forma consistente a estas expectativas.
Para terminar: quando esta campanha acabar, qual é a principal ideia que gostariam que ficasse na cabeça dos consumidores sobre a Darty?
Que a Darty é a marca em que podem confiar para simplificar a rotina do dia a dia, em casa, no trabalho ou nos estudos.
Darty lança campanha para tornar o regresso à rotina mais leve e económico
