Um Triângulo Amoroso com Final Feliz

Por Tomás Varela Pinto, produtor de conteúdos especializado em storytelling

“De que forma conseguimos atrair, reter e envolver os nossos consumidores?” Esta é uma das perguntas que mais paira na cabecinha de muitos responsáveis de Marketing. O consumidor desta era digital, mais informado e exigente do que nunca, não só não se deixa iludir por propostas de valor fantasiosas, como é também um agente com capacidade de influência sobre o valor real de uma marca. Perante a crescente onda de fake news e a overdose de informação diária a que somos todos submetidos, o cepticismo impera a cada publicação nas redes sociais, ao passo que o alcance das marcas nestas plataformas é cada vez menor. Neste contexto, a reputação que tantos anos levou a construir é hoje mais frágil e volátil do que nunca. Basta um passo em falso e surgem os ataques sucessivos a uma credibilidade que se considerava impune. Veja-se o caso recente da Dolce & Gabbana na China, cujo anúncio da nova colecção se tornou viral pelas piores razões: uma “socialite” chinesa, vestida de gala, é vista a rir-se do seu pouco engenho para comer cannellones com pauzinhos. Enquanto isso, o narrador de voz masculina questionava “é demasiado grande para ti?” Seguiram-se boicotes de celebridades e embaixadores da região Ásia-Pacífico; assalto à conta de Instagram; cartazes #notme nas lojas da marca e cancelamento do seu desfile em Xangai. Estes e outros exemplos demonstram a vulnerabilidade das marcas perante uma esfera digital escrutinadora, reforçando por isso a necessidade de estas reverem as suas estratégias de comunicação presas por arames.

É sobre este pano de fundo que surge a integração do marketing de conteúdo, enquadrado dentro de uma estratégia de marketing digital. Estando esclarecidos os objectivos de comunicação da marca e a caracterização do público-alvo, o marketing de conteúdo é uma ferramenta que visa partilhar informação útil, relevante e facilitadora da decisão de compra do consumidor. Ora, para que isso aconteça, é preciso ir além da aposta em influencers e campanhas fora da caixa, muitas vezes megalómanas e que pouco ou nada reflectem os valores e propósito a comunicar. Ao invés, a solução passa por investir na humanização das marcas. Martin Lindstrom, autor das notáveis obras “BrandSense” e “Buy.ology”, referiu durante a sua recente passagem por Lisboa que “no futuro, não teremos B2C nem B2B… Teremos H2H, isto é, human to human.” É neste contexto que damos de caras com o storytelling. Ao contrário de outros conceitos relacionados com o mundo dos negócios, o storytelling é mais do que uma ferramenta de comunicação; é mais do que uma estratégia de marketing para aumentar vendas. O storytelling vai ao encontro da génese humana onde as relações entre nós criadas, são alimentadas através de histórias. São elas que nos permitem transformar factos e informações “chatas” em algo de verdadeiramente relevante para a vida das pessoas. No seu livro “Talk Like Ted”, Carmine Gallo refere que “as histórias plantam ideias e emoções na mente de quem nos ouve”. Na realidade, as histórias têm o poder de despertar a atenção, gerar empatia e estimular o sentimento de pertença tão importante para o nosso bem-estar e auto-estima. Os melhores exemplos que recordo são as nossas idas a mercearias de bairro ou aos cafés de esquina. Será pela variedade dos produtos? Pelos preços mais competitivos? Ou pela necessidade intrínseca do ser humano em ser aceite numa determinada comunidade? É neste tipo de locais onde se encontra o senhor Joaquim, que as pessoas se reúnem para socializar e contar histórias que marcam o seu quotidiano. No fundo, elas reflectem a partilha de um conjunto de valores e princípios que satisfazem a nossa condição de seres sociais.

Uma das tendências para futuro a nível de estratégia de conteúdos reside na seguinte ideia: as pessoas querem a verdade, somente a verdade, nada mais do que a verdade. Nas palavras do realizador Steve McQueen, “seja ela feia, bonita, perversa ou dura de ouvir, é ela que nos aproxima enquanto seres humanos” pois todos nós passamos por altos e baixos ao longo da vida, retirando lições para um futuro mais risonho. O fenómeno “Humans of New York”, baseado em entrevistas a cidadãos comuns nas ruas de Nova Iorque, não poderia ser mais elucidativo desta afirmação. Dito isto, a aposta na criação de narrativas reais, genuínas e autênticas é um factor diferenciador que as marcas devem potenciar. Esta humanização, traduzida em personagens com as quais qualquer pessoa se possa identificar, eleva a relação marca-consumidor a níveis de envolvimento que um simples produto ou serviço não é capaz de alcançar. Por falar em personagens, está na hora de passarmos à relevação de um improvável triângulo amoroso.

Não são raras as vezes em que ouvimos a frase “o capital humano é o activo mais importante de uma empresa”. De facto, os colaboradores são os primeiros clientes que uma marca necessita de conquistar e a razão está à vista de todos: quem melhor do que eles incorpora a missão, cultura e valores que se pretendem transmitir junto do consumidor final? Agora pergunto-me: quantas marcas investem nos seus colaboradores como meio de produção de conteúdos e, consequentemente, factor de diferenciação no mercado? Certamente em menor número do que as que poderiam e deveriam fazê-lo. Por altura da minha penosa luta contra uma gastroenterite, o tempo de espera na CUF fez-me olhar em redor da sala e contemplar o bom exemplo dado pelos cartazes “Antes e Depois”: campanha de celebração dos 70 anos da instituição com a homenagem a seis médicos especialistas, espelhos reflectores da experiência acumulada do corpo clínico. Curiosamente, a atenção estendeu-se aos restantes utentes, que se puseram a comentar o figurino dos doutores num misto de nostalgia e bom humor. Se o tempo de espera é por norma uma experiência desagradável para qualquer doente, estes simples cartazes ajudaram a estabelecer associações positivas relativamente à marca CUF.

À luz deste exemplo, as marcas têm uma oportunidade de ouro para transformar a prata da casa em verdadeiras jóias da coroa. Woody Allen confessa que “triângulos amorosos não funcionam na vida real” mas eu vejo-me obrigado a discordar. Dar protagonismo aos colaboradores de uma marca e às respectivas histórias é uma mais-valia para qualquer um dos três lados. De um lado, os recursos humanos recebem uma prova do reconhecimento do seu valor e da importância que lhes é dada enquanto profissionais e seres humanos. Esta atenção consiste num factor extra de motivação e produtividade, no sentido de corresponderem às expectativas que são criadas. Do outro lado, os consumidores têm acesso a histórias reais de pessoas reais com quem partilham experiências e aprendizagens relevantes. Tudo através de produtos ou serviços com impacto positivo nas suas vidas. Por último, a base do triângulo recai sobre a marca em si, mediante duas principais vantagens. Primeiro, a integração do storytelling nas suas estratégias de comunicação possibilitará cultivar uma relação emocional, duradoura e de confiança junto dos consumidores, traduzida em vendas. Segundo, este alinhamento entre comunicação interna e externa é gerador de uma mensagem clara, transparente e consistente para todos os stakeholders, a uma só voz. Contudo, tal só é concretizável por via de uma estrutura organizacional que facilite a coordenação permanente entre os departamentos de Marketing e Recursos Humanos. Já em aquecimento para 2019, concluo a história deste triângulo amoroso com o seguinte desejo: convidemos para um café aqueles colegas a quem nunca falamos no corredor ou apenas dizemos “bom dia” por obrigação.

Por muito que o mundo esteja em constante mudança, a arte de contar histórias nunca desaparecerá. De e para pessoas.

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