O UMAMI afirma-se como mais do que um festival gastronómico: é uma experiência de marca que cruza cultura urbana, gastronomia vegetal e lifestyle num mesmo território criativo. No centro deste projeto está a colaboração entre a Amuse Bouche e a New Sheet, que trabalhou a tradução do conceito numa narrativa consistente, do ambiente à produção, passando pela comunicação e pela forma como o público vive o evento.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, Paulo Silver, da New Sheet, explica como a marca foi pensada para ganhar expressão no terreno e transformar uma ideia gastronómica numa experiência cultural com identidade própria, desenhada para impactar diferentes públicos e reforçar o posicionamento do festival enquanto marca em evolução.
Qual foi o papel da New Sheet na construção do conceito e da experiência de marca do UMAMI?
A New Sheet entrou neste projeto com o objetivo de ajudar a transformar uma ideia gastronómica numa experiência de festival completa. A Amuse Bouche trouxe toda a parte da curadoria, o conhecimento e a profundidade ligados à gastronomia vegetal, e nós trabalhámos sobretudo a forma como essa ideia se materializa no terreno.
Ou seja, pensámos na narrativa, no ambiente, no ritmo do evento, na produção, na comunicação e na forma como o público vive tudo isto. Para nós, era importante que o UMAMI não fosse visto apenas como um festival de comida, mas como uma experiência cultural, urbana e memorável.
Ou seja, pensámos na narrativa, no ambiente, no ritmo do evento, na produção, na comunicação e na forma como o público vive tudo isto. Para nós, era importante que o UMAMI não fosse visto apenas como um festival de comida, mas como uma experiência cultural, urbana e memorável.
De que forma é que o UMAMI reforça a estratégia da New Sheet no mercado?
O UMAMI reforça muito aquilo em que acreditamos enquanto New Sheet. Hoje, um evento já não pode ser apenas uma agenda de coisas a acontecer. Tem de ter um conceito forte, uma identidade clara e uma razão para existir.
Para nós, faz todo o sentido estar num projeto que cruza gastronomia, música, lifestyle, cultura urbana e marcas. É exatamente esse território que nos interessa explorar: criar experiências que juntam públicos diferentes, que contam uma história e que têm potencial para crescer muito para além de uma única edição.
Que valor acrescenta o Jardim do Torel à narrativa do evento?
O Jardim do Torel acrescenta uma dimensão muito especial ao UMAMI: a sensação de descoberta. Está no centro da cidade, mas tem quase esse lado de lugar escondido, com vista, natureza e uma energia muito própria.
Para um festival que coloca o vegetal no centro, fazia todo o sentido acontecer num jardim. Mas, ao mesmo tempo, o desafio é respeitar o espaço e não o sobrecarregar com produção. A ideia é integrar tudo de forma natural, para que o jardim faça realmente parte da experiência, e não seja apenas o local onde o evento acontece.
Que desafios coloca um conceito sem rótulos e disruptivo na gastronomia vegetal?
O maior desafio é fugir às ideias pré-feitas. Quando se fala em gastronomia vegetal, muitas pessoas pensam logo em vegan, vegetariano, saudável, alternativo, ou em algo mais fechado e direcionado para um público específico.
O UMAMI quer fazer precisamente o contrário. Quer abrir a porta a toda a gente. Não é um festival pensado para convencer pessoas, é um festival pensado para surpreender. E isso obriga-nos a ter muito cuidado com o tom, com a estética, com a experiência e com a forma como convidamos o público a entrar neste universo.
Como se traduz “o vegetal como protagonista absoluto” numa experiência ao vivo?
Traduz-se, antes de mais, em não tratar o vegetal como uma alternativa. Essa é a grande diferença. Não queremos passar a mensagem de “isto é vegetal, mas também é bom”. A ideia é outra: “isto é bom, é criativo, é surpreendente e o vegetal está no centro”.
Depois, no terreno, isso aparece em tudo: nos pratos, nos ingredientes, nas cores, nos aromas, na forma como os chefs apresentam a comida, nos pontos de consumo, nos fluxos e no ambiente geral. Num festival gastronómico, a operação também faz parte da experiência. Tudo contribui para o sabor e para a memória que as pessoas levam consigo.
Como é que a produção trabalha uma experiência relevante para públicos tão diferentes?
A produção trabalha nisto a criar várias portas de entrada para o mesmo conceito. Há pessoas que vêm pelos chefs, outras pela música, outras pelo ambiente, e outras simplesmente por curiosidade.
O importante é garantir que todos encontram algo que lhes interessa, sem que o festival perca coerência ou pareça uma mistura sem ligação. O UMAMI tem de fazer sentido do princípio ao fim. A comida, a música, o espaço, a estética e as marcas têm de falar a mesma língua.
Que importância tem a produção na criação de eventos com continuidade e impacto no mercado?
Hoje, a produção já não é só montar palcos, tendas, luzes e estruturas. Isso é a base. A produção tem também de ajudar a construir a narrativa, a experiência e a memória que o público leva para casa.
Um festival com futuro tem de nascer com identidade. Tem de ser pensado para voltar, crescer, atrair marcas, criar comunidade e ganhar relevância. No caso do UMAMI, vejo uma oportunidade muito interessante: tornar a gastronomia vegetal mais acessível, mais interessante e mais desejável para diferentes públicos.
Quando um evento consegue mudar a forma como as pessoas olham para um tema, deixa de ser apenas entretenimento. Passa a ser cultura.
