Um cliente pediu à McDonald’s acesso aos dados que a marca tinha armazenados sobre si. A resposta chegou sob a forma de um ficheiro com 515 páginas, que reunia anos de informação sobre as suas compras e incluía previsões sobre os seus comportamentos futuros.
O cliente em causa é Reece Rogers, jornalista da Wired, que decidiu fazer o pedido para perceber exatamente que informação a McDonald’s tinha acumulado através do seu programa de fidelização. O resultado foi um documento que ia além de uma simples lista de hambúrgueres, bebidas ou menus comprados, para incluir informação sobre transações, ofertas recebidas, pontos acumulados e códigos associados à promoção Monopoly, assim como estimativas sobre a frequência com que Reece Rogers voltaria ao McDonald’s, quanto gastaria e quais os produtos que teria maior probabilidade de comprar.
Entre os dados presentes no documento estavam os registos das compras realizadas através da aplicação, incluindo quando, onde e o que tinha sido comprado. O sistema também apresentava uma estimativa de 2,16 visitas às lojas num período de seis semanas e um gasto médio previsto de 13,49 dólares por visita. Entre os produtos identificados como preferidos estavam a Coca-Cola Diet grande e o Spicy Snack Wrap.
O ficheiro incluía ainda uma classificação de “Customer Attrition Likelihood” de zero, indicando que o sistema considerava muito baixa a probabilidade de o cliente abandonar a marca. Ou seja, os dados recolhidos não serviam apenas para registar o que tinha acontecido no passado, com a informação a ser também utilizada para estimar o comportamento futuro do consumidor.
É esta dimensão que torna o caso particularmente relevante para o marketing, mostrando que um programa de fidelização permite a uma marca associar diferentes interações ao mesmo consumidor, com cada compra feita a acrescentar informação ao histórico. No caso de Reece Rogers, a McDonald’s tinha agregado essa informação e utilizado modelos preditivos para estimar comportamentos futuros.
Depois de analisar o ficheiro, o jornalista decidiu pedir à McDonald’s para eliminar os seus dados.
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