Os festivais deixaram de ser apenas eventos musicais. Hoje, são plataformas de promoção territorial, motores de desenvolvimento económico e ferramentas capazes de projectar regiões junto de públicos nacionais e internacionais. Para muitos visitantes, a escolha de um destino começa precisamente por um cartaz de música. O verdadeiro desafio surge depois: transformar essa deslocação numa experiência mais completa, que incentive os visitantes a conhecer o território, a prolongar a estadia e, sobretudo, a regressar.
É nesta lógica que a Turismo Centro de Portugal tem vindo a reforçar a sua estratégia, posicionando a música e os eventos como ponto de partida para descobrir um território onde património, natureza, gastronomia e cultura se cruzam ao longo de todo o ano. Em 2026, a agenda combina grandes festivais de Verão, como o RFM Somnii, na Figueira da Foz, o Barrelas Summer Fest, em Vila Nova de Paiva, e o estreante Rock & Dão, em Viseu, com centenas de eventos culturais, gastronómicos e tradicionais espalhados pelos municípios da região. Mas mais do que promover festivais, o objectivo passa por integrar estes acontecimentos numa proposta turística capaz de gerar valor para visitantes, comunidades e economia local.
Uma região onde cada festival conta uma história
Mas, para além dos grandes festivais de Verão, é a diversidade da programação ao longo do ano que distingue o Centro de Portugal. Com 100 municípios e uma oferta cultural distribuída por todo o território, a região faz dessa pluralidade um dos principais factores de diferenciação. Dos eventos gastronómicos às recriações históricas e celebrações tradicionais, cada iniciativa contribui para reforçar a identidade da região e criar ligações emocionais entre quem a visita e o território.
«O Centro de Portugal tem, de facto, uma agenda de eventos extremamente vasta e diversificada, e não podia ser de outra forma. É o ref lexo da própria identidade da maior região turística do País – um território de 100 municípios, cada um com as suas características. Os festivais de música, os eventos gastronómicos e culturais são parte integrante da cultura desta região. São expressões vivas das nossas tradições e da criatividade das nossas comunidades», partilha Rui Ventura, presidente da Turismo Centro de Portugal.
É precisamente essa diversidade que permite à região responder às novas motivações dos viajantes. Se, no passado, muitos visitantes chegavam apenas para assistir a um concerto e regressavam de imediato, hoje procuram conhecer melhor o destino, explorar o património, provar a gastronomia local e descobrir experiências autênticas.
Como sublinha Rui Ventura, «quem participa numa recriação histórica numa aldeia do interior, quem descobre os sabores da nossa gastronomia e dos nossos vinhos, está, verdadeiramente, a viver novas experiências e a criar ligações emocionais ao território». E acrescenta: «Os festivais permitem- nos mostrar o Centro de Portugal de uma forma emocional e diferenciadora, consagrando a cultura da região e criando novos motivos para a visitar.»
Quando as marcas ajudam a promover o território
A evolução dos festivais trouxe também uma mudança na relação entre marcas, cultura e turismo. O tradicional patrocínio deu lugar a experiências de activação que procuram acrescentar valor ao público e, simultaneamente, reforçar a ligação aos destinos onde os eventos acontecem.
Para Rui Ventura, esta transformação beneficia todos os intervenientes. «As marcas deixaram de ser apenas patrocinadoras, para passarem a integrar a própria experiência dos festivais, através de activações criativas e relevantes para o público. Hoje, mais do que associar um simples logótipo a um evento, as marcas procuram criar memórias gratificantes, que acrescentem valor a todos os envolvidos», revela.
Esta visão enquadra-se numa estratégia que procura comunicar o Centro de Portugal através de experiências e não apenas através da promoção de destinos. Ao longo dos últimos anos, a entidade tem reforçado a presença da região em grandes festivais, promovendo passatempos, experiências gastronómicas, provas de vinhos, estadias e actividades que convidam os festivaleiros a descobrir o território para além do recinto dos concertos.
De acordo com o presidente da Turismo Centro de Portugal, «os festivais que acontecem na região são oportunidades em que se dá a conhecer a cultura, o património, a gastronomia, os vinhos e a hospitalidade do destino onde se realiza. Ao partilharem esta visão, ao ajudarem a enriquecer a experiência dos visitantes, as marcas contribuem também para a valorização do destino e para a sustentabilidade dos próprios eventos».
Do festival ao destino: uma estratégia para todo o ano
A crescente tendência de escolher um destino em função de um festival veio reforçar a importância destes eventos na estratégia turística da região. No entanto, o objectivo não termina quando o último concerto acaba. O desafio passa por converter um evento numa experiência de destino e incentivar os visitantes a explorar outros locais, permanecendo mais tempo na região.
«Não olhamos para os festivais como acontecimentos isolados, mas como potenciais portas de entrada para o território. Procuramos trabalhar em articulação com municípios, promotores e agentes locais para que cada evento seja também um convite à descoberta da região, incentivando os visitantes a prolongarem a estadia e a explorarem outros destinos, produtos turísticos e experiências», explica Rui Ventura.
Esta estratégia ganha particular relevância graças à programação distribuída ao longo de todo o ano. Para além dos grandes festivais, centenas de iniciativas culturais, desportivas, gastronómicas e tradicionais ajudam a combater a sazonalidade, dinamizando localidades menos conhecidas e distribuindo os fluxos turísticos por todo o território.
Apesar de o Centro de Portugal já ter uma oferta extraordinária, o desafio passa agora por reforçar a projecção nacional e internacional, comunicar de forma integrada esta diversidade e continuar a elevar a qualidade das experiências oferecidas aos visitantes. «Para isso, é fundamental ligar a oferta cultural aos restantes activos do Centro de Portugal – património, natureza, enoturismo, turismo activo, surf ou os nossos sítios classificados pela UNESCO – criando experiências integradas e diferenciadoras», refere.
Estão, actualmente, em curso três projectos que traduzem esta ambição. «O “Sabores ao Centro” coloca a gastronomia, os vinhos e os produtos endógenos no centro da estratégia promocional, através das oito Comunidades Intermunicipais e de oito chefs embaixadores (um por CIM), com o objectivo de estruturar o produto gastronómico, criar rotas e reforçar a promoção nacional e internacional», adianta Rui Ventura. Já a marca “MOVE Centro Portugal – The Sports Region” posiciona a região como destino de referência para a prática desportiva e para grandes eventos, captando atletas, equipas e visitantes que prolongam a permanência e geram riqueza para os territórios.
Mas a Turismo Centro de Portugal não fica por aqui. «Estamos, ainda, a preparar o lançamento do “100 Destino no Centro de Portugal”, uma série de 100 vídeos de cerca de um minuto, um por concelho, pensada para plataformas digitais e para inspirar sobretudo os públicos mais jovens a descobrir a região», complementa o presidente.
Para consolidar este posicionamento, a estratégia passa por desenvolver iniciativas capazes de ligar ainda mais a oferta cultural aos restantes activos da região. «O objectivo final é que a música, o desporto, a cultura e os festivais deixem de ser um complemento da viagem e passem a ser uma das principais razões para escolher o Centro de Portugal. Quando transformamos um evento numa experiência completa de destino, estamos também a construir uma marca turística mais forte, mais sustentável e mais competitiva», conclui Rui Ventura.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
