Opinião de Bárbara Veríssimo, Global Head of Communications & Events da Emergn
Num mundo onde uma videoconferência pode ligar Lisboa a Tóquio em segundos, comunicar eficazmente entre culturas deixou de ser apenas uma competência — tornou-se um trunfo estratégico. A comunicação global é hoje uma necessidade vital para qualquer organização com presença internacional. Vai muito além da tradução de mensagens: exige sensibilidade cultural, domínio tecnológico e inteligência relacional. Gosto de dizer que uma boa comunicação multinacional nasce de uma estratégia verdadeiramente global, mas com uma abordagem local. É aí que reside a sua força.
Uma campanha que tem grande sucesso em Portugal pode fracassar no Reino Unido se as diferenças culturais não forem consideradas. Do mesmo modo, uma reunião marcada para as 15h em Lisboa pode ser impraticável para um colega em Boston. Detalhes como estes, aparentemente menores, podem afetar profundamente a produtividade, a reputação e a coesão interna de uma empresa.
Ao longo da minha experiência em contextos multinacionais, aprendi que construir uma narrativa global eficaz exige mais do que tradução literal. O verdadeiro impacto está na adaptação — respeitar códigos culturais, compreender as especificidades locais e manter a essência da marca. Parte dessa adaptação passa pela linguagem: a clareza é essencial. Evitar jargões técnicos, expressões idiomáticas ou referências culturais demasiado específicas permite que a mensagem seja compreendida e valorizada por públicos diversos. Uma comunicação simples, acessível e intencional amplia o alcance e fortalece a conexão emocional.
Compreender as nuances culturais começa com uma curiosidade genuína. Quando procuramos entender verdadeiramente outras perspetivas, construímos pontes mais sólidas e relações mais autênticas. Adaptar-se é fundamental — o que é persuasivo numa cultura pode ser neutro ou até inadequado noutra. Por isso, a flexibilidade é muitas vezes mais valiosa do que a fluência linguística. É exatamente por isso que, em vez de simplesmente enviar um briefing de campanha global para todas as nossas regiões, faço questão de me sentar com as equipas locais, escutar e cocriar. A partir de um alinhamento estratégico comum, adaptamos juntos a abordagem que melhor funciona no contexto de cada mercado.
O tempo — literalmente — também importa. Considerar fusos horários, feriados e ritmos de trabalho distintos demonstra respeito e reforça a eficácia da comunicação. O momento certo pode ser tão importante quanto a mensagem em si. Empresas globais operam com equipas dispersas, com línguas maternas e estilos de trabalho diversos. A comunicação tem de estar preparada para abraçar essa complexidade e transformar a diversidade numa vantagem competitiva.
Um erro comum é tratar a comunicação global como uma função isolada. Na verdade, ela deve ser parte integrante de todas as frentes estratégicas — desde relações públicas e gestão de marca à comunicação interna, employer branding, liderança e gestão de crises. Uma estratégia de PR global exige ajustar o tom e os canais aos contextos locais. A comunicação interna precisa de ser inclusiva e multicultural para alinhar equipas diversas. O employer branding, por sua vez, deve refletir valores autênticos que ressoem em diferentes geografias. Quando bem estruturada, a comunicação global consolida tudo: alinha propósito, reputação, cultura e desempenho — respeitando sempre a visão local.
Construir confiança faz parte dessa equação. Relações eficazes não nascem apenas de necessidades pontuais — são cultivadas com consistência, autenticidade e presença. Quando a comunicação é bem trabalhada, transforma-se numa ferramenta poderosa de coesão interna e numa ponte sólida com o exterior. E é justamente isso que torna a comunicação global não apenas uma competência operacional, mas um verdadeiro fator competitivo. Empresas que comunicam bem entre culturas estão mais preparadas para antecipar conflitos, identificar oportunidades e construir reputações fortes em diferentes mercados. Isso traduz-se numa expansão internacional mais eficaz, numa cultura organizacional mais colaborativa e numa menor rotatividade de colaboradores.
Portugal encontra-se hoje plenamente inserido nesta realidade. É cada vez mais visível o aumento de empresas multinacionais a abrirem escritórios no nosso país — e muitos profissionais, a partir de cá, já lideram não só a comunicação global, mas também equipas multiculturais e distribuídas. Este contexto reforça a importância de investir no desenvolvimento da competência intercultural, especialmente em cargos de liderança e em todas as funções com contacto direto com clientes, parceiros ou equipas internacionais. Formação contínua, coaching e partilha de boas práticas são ferramentas cruciais para garantir fluidez e entendimento num ambiente global cada vez mais interligado.
No fundo, comunicar bem globalmente é mais do que fazer-se entender. É criar ligações genuínas, respeitar realidades distintas e manter coerência sem perder relevância local. É, acima de tudo, praticar empatia — e pertencer, em escala global.
