Durante anos, bastava escolher um influenciador com muitos seguidores, publicar um post patrocinado e esperar pelos resultados, mas o marketing de influência tem vindo a mudar, pelo que quem continuar a encarar esta disciplina como uma ação tática e isolada arrisca-se a perder relevância num ecossistema digital cada vez mais competitivo, entende Filipa Teixeira, head of influencer & creator marketing na Guess What.
É precisamente perante este cenário que a Guess What lançou o novo “Influence Marketing Playbook”, com o objetivo de trazer “método, rigor e visão” a uma área que continua, em muitos casos, a ser trabalhada de forma intuitiva. O guia reúne tendências, dados de mercado, insights sobre comportamento do consumidor e recomendações práticas para ajudar marcas e profissionais a desenvolver campanhas mais eficazes e alinhadas com objetivos de negócio.
A iniciativa parte da constatação de que o marketing de influência deixou definitivamente de ser uma tendência para assumir um papel estrutural nas estratégias de comunicação. “Hoje já não falamos apenas de campanhas pontuais com criadores, mas de influência integrada em estratégias 360º, com impacto real ao longo de todo o funil: em awareness, consideração e conversão”, explica Filipa Teixeira à Marketeer.
Segundo a responsável, o crescimento acelerado do setor criou uma realidade a duas velocidades com, de um lado, marcas que já trabalham a influência de forma estratégica, integrada e orientada para resultados e, do outro, empresas continuam a medir o sucesso através de métricas superficiais, como o número de seguidores ou os likes obtidos por uma publicação.
“Existe uma tendência para reduzir o marketing de influência a métricas superficiais, como número de seguidores ou likes, quando hoje o verdadeiro valor está na relevância cultural, na afinidade com comunidades e na capacidade de influenciar comportamentos”, defende, acrescentando que este playbook nasce precisamente da “necessidade de criar uma ferramenta que ajude a profissionalizar a conversa e a trazer mais clareza ao setor”.
“Falta também maior literacia estratégica. Muitas marcas continuam sem definir KPIs claros, sem auditar audiências, sem pensar em creator fit ou sem integrar influência no restante plano de comunicação. E isso acaba por fragilizar resultados e, consequentemente, a credibilidade da área. A maturidade só chega quando a influência deixa de ser vista como uma ação isolada e passa a ser tratada como uma disciplina estratégica da área da comunicação“, aponta ainda.
A influência já não gera apenas notoriedade
A mudança é também mais profunda do que possa parecer à primeira vista pois se, durante anos, a influência foi encarada sobretudo como uma ferramenta de awareness, hoje os criadores de conteúdo participam em praticamente todas as etapas da jornada do consumidor. “A descoberta, a pesquisa, a reputação, a decisão de compra e até o posicionamento cultural das marcas são cada vez mais influenciados pelos creators”, sublinha Filipa Teixeira, acrescentando que nas gerações mais jovens as redes sociais assumiram mesmo o papel de motores de pesquisa e recomendação.
É por isso que trabalhar influência de forma intuitiva e sem uma estratégia definida pode sair caro, incorrendo-se em vários riscos. “Escolher perfis desalinhados, perder autenticidade, desperdiçar investimento ou gerar conteúdo que não cria qualquer memória ou resultados. Num ecossistema tão competitivo, trabalhar influência sem um pensamento estratégico por trás é equivalente a estar a perder relevância“, aponta a head of influencer & creator marketing.
Entre as principais tendências identificadas no playbook destaca-se a aposta crescente em relações duradouras entre marcas e criadores, a profissionalização dos criadores – sendo que, atualmente, “muitos criadores funcionam quase como pequenas produtoras ou marcas pessoais, com visão estratégica, equipas e forte capacidade de entrega criativa” – e a inteligência artificial, que está a “transformar o mercado desde a pesquisa de influenciadores até à otimização de conteúdos e previsão de performance”.
No que diz respeito aos criadores, estes deixaram portanto de ser apenas “caras das campanhas”. Agora são muitas vezes “media channels, produtores criativos, storytellers e, quase sempre, líderes de comunidade”, sendo que as competências mais importantes passam pela capacidade de criar conteúdo nativo para diferentes plataformas, compreender algoritmos, construir comunidade e manter autenticidade num contexto cada vez mais saturado.
Mas apesar de toda a evolução do mercado, a medição de resultados continua a ser uma das áreas mais críticas, com Filipa Teixeira a defender que os indicadores devem variar em função dos objetivos da campanha, mas deixando o alerta para a necessidade de ir muito além do alcance ou do engagement. Sentimento dos comentários, qualidade da audiência, afinidade das comunidades, CPM, engagement rate e métricas de conversão são alguns dos indicadores que considera mais relevantes.
“As métricas de vaidade continuam a ser um obstáculo porque ainda existe alguma tendência para associar dimensão a eficácia. No entanto, nem sempre um criador com mais seguidores gera mais ou necessariamente melhores resultados“, atira.
A responsável aponta ainda – além da saturação de conteúdos – outro desafio, que se prende com o conseguir encontrar o equilíbrio entre o controlo da narrativa por parte das marcas e a liberdade criativa. “As campanhas funcionam melhor quando os criadores conseguem adaptar a mensagem à sua linguagem natural, mantendo as mensagens chave de cada projeto mas dando-lhes uma nova perspetiva“, refere, defendendo que a autenticidade continua a ser um dos fatores decisivos para o sucesso.
Portugal cresce, mas a autenticidade continua a ser decisiva
No caso português, Filipa Teixeira considera que existem características muito próprias, pois embora se trate de um mercado relativamente pequeno, a proximidade entre criadores e audiência é particularmente forte, sobretudo nos segmentos micro e nano. Essa relação gera elevados níveis de confiança e engagement, mas também torna os consumidores mais exigentes, com o público a “perceber rapidamente quando uma parceria não é genuína”.
Por isso, a transparência surge como um dos pilares fundamentais para o futuro da indústria, sendo que embora reconheça que o enquadramento legal e ético tenha evoluído nos últimos anos, a responsável acredita que ainda existe trabalho a fazer na identificação clara de conteúdos patrocinados e na promoção de boas práticas entre marcas e criadores, numa preocupação que tem sido igualmente destacada por entidades do setor e por iniciativas de autorregulação do mercado.
Ao mesmo tempo, o mercado português “está claramente numa fase de crescimento e maturação”, onde “as marcas estão mais exigentes, os criadores mais profissionalizados e existe cada vez mais espaço para estratégias integradas e orientadas para resultados, bem como para novos criadores serem completamente inovadores”.
Outra das grandes transformações apontadas pela Guess What passa pela crescente utilização da inteligência artificial (IA), com a IA a alterar profundamente a forma como as campanhas são planeadas e executadas, desde a pesquisa de influenciadores à análise de performance, passando pela otimização de conteúdos e pela previsão de resultados.
Ainda assim, Filipa Teixeira acredita que a tecnologia não substituirá aquilo que torna a influência eficaz. “Acredito que o fator humano continuará a ser o grande diferencial. Porque a influência continua a depender de empatia, personalidade, comunidade e identificação emocional. A IA será uma ferramenta poderosa, mas felizmente não substitui as relações humanas“, diz.
A evolução do mercado está igualmente a obrigar as agências a redefinirem o seu posicionamento, sendo que para a Guess What, que criou uma área dedicada ao marketing de influência e lançou recentemente este playbook, o futuro passa por uma abordagem mais consultiva e estratégica, já não bastando gerir contactos com criadores ou operacionalizar campanhas.
“As marcas procuram parceiros capazes de pensar posicionamento, estratégia de influência, integração com outros canais, análise de dados e resultados no negócio. O papel da agência passa cada vez mais por traduzir cultura digital em decisões estratégicas para as marcas”, explica Filipa Teixeira.
A aposta da agência tem assim sido acompanhada por iniciativas como o estudo “Share of Influence”, que analisa a quota de influência das marcas em diferentes setores da economia portuguesa e cuja segunda edição deverá ser apresentada até ao final do ano.
