Num mercado saturado de mensagens publicitárias, há campanhas que procuram vender um produto, enquanto outras tentam alterar comportamentos. Foi precisamente esse o desafio assumido pela marca britânica Ginsters, que decidiu transformar torradeiras reais em outdoors interativos para convencer consumidores a fazer algo pouco intuitivo: colocar um pastel no interior de uma torradeira.
A ação, desenvolvida pela agência TBWA\London, visou promover os novos “Pastry Toasties”, uma gama de snacks pensada especificamente para ser aquecida em torradeiras domésticas. O problema é que, apesar do próprio nome do produto sugerir esse modo de preparação, muitos consumidores continuavam a recorrer ao forno ou à air fryer.
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A resposta da marca foi criar o que descreve como o primeiro “toaster billboard” do Reino Unido: uma instalação exterior composta por várias torradeiras reais, montada numa das zonas de maior tráfego pedonal de Londres, junto à estação de Waterloo. À medida que os produtos saltavam das torradeiras, formavam mensagens dirigidas aos transeuntes, enquanto equipas da marca distribuíam amostras no local.
Mais do que gerar notoriedade, a ativação tinha o objetivo bastante específico de quebrar uma barreira mental do consumidor. O caso mostra como a publicidade contemporânea está cada vez mais focada em alterar hábitos instalados, sobretudo quando os produtos introduzem novos comportamentos de consumo.
A marca percebeu que o principal desafio não era explicar o produto, mas sim combater a estranheza associada ao gesto. Afinal, durante décadas, os consumidores habituaram-se a associar torradeiras exclusivamente ao pão. Alterar essa lógica exigia demonstração física, humor e repetição visual. Daí a escolha de uma instalação pública altamente performativa, construída quase como experiência ao vivo.
