Para o Grupo The Editory Collection Hotels, a IA é encarada como um catalisador que reforça e eleva o trabalho que já vem sendo construído há anos. Não substitui pessoas – potencia talento, conhecimento e decisões.
Pode um algoritmo criar uma marca com alma? Num tempo em que a inteligência artificial escreve textos, gera imagens e analisa comportamentos em segundos, a construção de marcas entra num território inexplorado: o da tensão entre eficiência tecnológica e autenticidade humana. É neste equilíbrio delicado que se decide o futuro das marcas e o seu reconhecimento.
O sector da hospitalidade não é excepção e também tem sido impactado pela revolução da GenAI, que redefine a forma de comunicar e criar conteúdos, agiliza processos operacionais, trata quantidades incomensuráveis de dados em segundos e até permite automatizar reservas. Mas quais os limites à sua utilização? E como preservar a autenticidade?
Para o Grupo The Editory Collection Hotels, a resposta é clara: «A criatividade humana, o conhecimento dos territórios e o pensamento crítico são insubstituíveis. A tecnologia entra como suporte, nunca como substituição da visão estratégica nem da sensibilidade que a hospitalidade exige.» Quem o garante é Isabel Tavares, directora-geral de Vendas e Marketing da The Editory Collection Hotels, em entrevista à Marketeer. Porque, aqui, o que se construiu ao longo do tempo foi uma marca autêntica e com alma. E a tecnologia existe para a tornar mais consistente, inteligente e preparada para o futuro.
Qual tem sido a abordagem da The Editory Collection Hotels à inteligência artificial (IA)?
A nossa abordagem à inteligência artificial tem sido consciente, progressiva e muito pragmática. Não vemos a IA como um fim em si mesma, mas como uma ferramenta ao serviço da estratégia, das equipas e, sobretudo, do cliente.
A implementação tem sido gradual e focada em áreas onde sentimos impacto real na experiência e na operação. Trabalhamos maioritariamente com projectos-piloto, testamos, aprendemos rápido e ajustamos. Não temos pressa em implementar por moda, temos, sim, critério na forma como integramos a tecnologia no dia-a-dia.
Quais os principais benefícios que a utilização da IA tem trazido ao nível da eficiência operacional do grupo?
Ao nível operacional, a IA tem-nos permitido ganhar tempo, precisão e capacidade de análise. Desde a leitura de dados de performance comercial à previsão de procura e automatização de tarefas repetitivas, conseguimos libertar as equipas para funções de maior valor acrescentado.
Os resultados sentem-se, sobretudo, na maior agilidade na tomada de decisão, numa melhor leitura dos padrões de comportamento dos clientes e numa operação mais informada e preparada para responder com rapidez.
E ao nível da comunicação e criação de conteúdos, como têm implementado este tipo de ferramentas?
Utilizamos a IA como ferramenta de apoio à criação, nunca como substituta da visão estratégica e criativa. Os limites são claros: identidade, tom de voz e storytelling e posicionamento são sempre definidos, curados e validados por pessoas. A tecnologia ajuda-nos a ganhar eficiência e consistência, mas a alma da marca continua a ser humana.
Ao permitir baixar os custos e timings de produção, a IA tem levado o grupo a reforçar a sua comunicação? Ou a ênfase está na qualidade e não tanto na quantidade?
A prioridade continua a ser a qualidade e relevância dos conteúdos, não a quantidade. É verdade que a IA nos permite reduzir custos e timings, nomeadamente na criação de imagens, mas isso não significa comunicar mais. Significa comunicar melhor. A IA ajuda-nos a ser mais eficientes, não a gerar ruído.
E como tem mexido com o orçamento e o mix de canais?
Para já não fizemos ainda alterações significativas em termos de alocação de orçamento. O que sentimos é que a IA nos permite optimizar investimentos e afinar o mix de canais com base em dados mais robustos e leituras mais finas do comportamento do cliente. As decisões tornam-se mais informadas e menos intuitivas no mau sentido.
Como garantem o equilíbrio entre a utilização dos algoritmos e a criatividade humana? Que guidelines internos definiram para garantir a coerência com o posicionamento e valores da marca?
Temos guidelines claras. A IA apoia, mas não decide. A criatividade humana, o conhecimento dos territórios e o pensamento crítico são insubstituíveis.
A tecnologia entra como suporte, nunca como substituição da visão estratégica do grupo, nem da sensibilidade que a hospitalidade exige.
Ainda assim, não há o risco de perda de autenticidade? Pode um algoritmo criar uma marca com alma?
Uma marca com alma nasce de pessoas, histórias e lugares. Um algoritmo pode apoiar processos, mas não cria identidade nem autenticidade.
Enquanto existir curadoria humana, pensamento crítico e ligação ao contexto real, a autenticidade mantém-se.
Como garantem que essa autenticidade se vai manter, num mundo cada vez mais dominado por algoritmos?
Mantendo a marca próxima das comunidades, das equipas e do contexto cultural de cada hotel. A autenticidade constrói- -se no terreno, no contacto directo, na atenção ao detalhe.
Os clientes de hotelaria procuram cada vez mais experiências genuínas e isso só é possível com pessoas atentas, envolvidas e preparadas.
A IA Generativa, nomeadamente os grandes modelos de linguagem, já começa a ser utilizada para marcação de reservas directas em hotéis. É uma tendência que já sentem? O que muda na gestão diária?
É uma tendência emergente que acompanhamos com muita atenção. Exige maior consistência, clareza e qualidade da informação disponível.
Estamos actualmente a desenvolver um projecto estruturado de adaptação da nossa presença digital às novas formas de pesquisa e interacção dos clientes. Tem sido um processo muito interessante, com impacto transversal, e que nos permite medir resultados praticamente em tempo real.
Que estratégia tem sido utilizada para trazer visibilidade ao grupo nas pesquisas que surgem neste tipo de chatbots?
Estamos numa fase de aprendizagem contínua, mas com um plano bem definido. Sabemos onde queremos chegar e quais as etapas necessárias.
O foco está na qualidade, coerência e estruturação da informação, adaptada aos novos modelos de linguagem. Não há fórmulas mágicas, há trabalho consistente.
Já utilizam ferramentas de automação na gestão de reservas?
Já utilizamos ferramentas de automação e análise avançada na gestão de reservas. A integração de soluções mais evoluídas faz parte do nosso roadmap e será sempre feita de forma faseada e alinhada com a experiência do cliente.
E como é que estas ferramentas tecnológicas têm sido utilizadas para melhorar a experiência do cliente?
Estamos ainda em fase de desenvolvimento nesta área, mas acreditamos muito no potencial da tecnologia para permitir maior personalização e uma comunicação mais fluida ao longo de toda a jornada do cliente.
Quando bem utilizada, a inteligência artificial ajuda a antecipar necessidades, reduzir fricções e aumentar a satisfação dos hóspedes.
Em que medida é que os avanços tecnológicos têm obrigado o grupo a contratar outros talentos/perfis de pessoas?
Mais do que substituir perfis, a IA complementa competências e reforça a importância da literacia digital.
O foco tem sido investir nas pessoas que já temos, dotando- as de ferramentas e conhecimento para evoluírem e tirarem partido da tecnologia de forma consciente.
A IA pode ser a resposta para o problema estrutural do sector em Portugal – a escassez de recursos humanos?
Pode ser parte da resposta, sobretudo na libertação de tarefas mecânicas e repetitivas. Mas a hotelaria continuará sempre a ser um negócio de pessoas para pessoas.
A tecnologia pode ajudar muito, mas nunca substituirá o papel humano na criação de experiências com alma.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo”, publicado na edição de Fevereiro (n.º 355) da Marketeer.
