Por Mário Barros, Centres Markets manager para o Sudoeste da Europa na Ingka Centres
Há uns meses escrevi o artigo “Consumidor Racional 2.0: Diferente da Geração Pós-2008”, que descrevia o comportamento do consumidor atual face à crise de 2008. Indivíduos globalmente diferentes, mas semelhantes no que diz respeito ao impacto da oferta de retalho.
Estas mudanças comportamentais são geralmente derivadas de crises económicas, pandemias, guerras, alterações que geram novos comportamentos, novas preocupações, novas tecnologias.
Neste artigo vamos explorar o impacto destas disrupções na confiança do consumidor. Aquele para quem comunicamos, para quem concebemos a oferta, para quem nos posicionamos, para quem tentamos criar uma proposta de valor, de forma a fazermos parte do seu processo de escolha. Estará o consumidor aberto à nossa mensagem em tempos de incerteza como o atual?
O Indicador de Confiança Mensal dos consumidores é um barómetro económico que mede o nível de otimismo ou pessimismo das pessoas em relação à economia. Este indicador revela a predisposição dos consumidores para realizar despesas e funciona como um importante termómetro da evolução da atividade económica. Esta ferramenta, promovida pelo INE e disponível em Portugal desde meados dos anos 80, revela que nós, portugueses, somos tendencialmente pessimistas – a última vez que tivemos um resultado positivo foi no início dos anos 90.
Mas não desesperemos. Parece haver uma coerência no continente europeu neste “pessimismo”, possivelmente refletindo uma abordagem cultural, em contraste com sociedades onde os resultados são mais otimistas. Vamos, então, analisar os pontos negativos e positivos e as tendências de crescimento e decrescimento. No final dos anos 80, com a adesão à CEE e uma rara fase positiva de confiança, o consumidor português, ainda pouco habituado a comparar e a planear, descobre o crédito, a modernização do retalho e um consumo mais aspiracional. Nos picos supernegativos de 2012 (crise da dívida/troika), esse perfil muda radicalmente: surge primeiro o consumidor funcional, focado em preço e sobrevivência. Mais tarde, no Covid, aparece o consumidor racional 2.0, que compara, pesquisa e pondera cada decisão.
Curiosamente, após estes mínimos históricos, a confiança recupera de forma relativamente rápida, em paralelo com a retoma das vendas de retalho, mostrando uma capacidade de adaptação notável.
Onde estamos hoje? Depois da crise financeira, da crise da dívida, da crise pandémica, da guerra na Ucrânia e da crise energética de 2022–2023, o português vive numa espécie de fadiga de incerteza. É neste contexto que enfrentamos a, possivelmente, maior crise energética desde os anos 70. Nos últimos meses, o termómetro da confiança em Portugal tem vindo a deslizar. Não estamos a assistir a um colapso, mas a uma erosão gradual, o que, para já, indica uma deterioração controlada. Veremos os próximos capítulos.
Do ponto de vista de um negócio, esta análise não é um exercício académico. É um guião de trabalho. Sabemos que, sempre que o mundo lá fora entra em convulsão – seja por um vírus invisível ou por uma guerra –, as pessoas procuram dois tipos de respostas: segurança material e segurança emocional. A material passa por controlar custos, encontrar propostas de valor claras e reduzir desperdício. Aqui, o nosso papel no sector dos centros comerciais é garantir ativos energeticamente eficientes, capazes de amortecer choques na fatura de energia, tanto para nós como para os nossos lojistas; curar um mix comercial com forte componente de value for money e serviços essenciais; e trabalhar campanhas que falem de benefícios concretos para o dia a dia – conforto em casa, bem‑estar, saúde, soluções sustentáveis – e não apenas de percentagens de desconto.
A segurança emocional passa por ter lugares onde a vida continua, com responsabilidade, mas continua. A experiência de ir a um Meeting Place – levar os filhos ao cinema, almoçar em família, tratar de compras essenciais, participar num evento cultural – torna‑se um ato de normalidade. É aqui que a estratégia de retalho, de transformar os tradicionais centros comerciais em verdadeiros pontos de encontro, integrados numa comunidade, mostra toda a sua relevância. Porque a oferta tem de ser muito mais que apenas retalho, deve incluir contexto, pertença e previsibilidade.
