Num momento em que os hábitos de consumo das famílias estão a mudar, impulsionados por uma maior preocupação com a nutrição, o preço e a conveniência, a Danone decidiu relançar a comunicação de Danonino em Portugal. A marca, que mantém elevados níveis de notoriedade, procura agora reforçar a sua relevância junto de pais e crianças, num mercado cada vez mais competitivo e exigente.
Por Sandra M. Pinto
Com uma estratégia que combina emoção e credibilidade nutricional, o objetivo passa por reposicionar Danonino no quotidiano das famílias e recuperar terreno na consideração de compra. Em entrevista, Mário Alves, Senior Brand Manager de Danonino, explica os motivos deste relançamento, os principais insights de consumo e a forma como a marca quer voltar a afirmar-se como uma escolha de confiança para as novas gerações.
O que levou a Danone a relançar a comunicação de Danonino em Portugal agora e qual o objetivo de marketing desta ação?
A marca manteve a sua elevada notoriedade, ao longo destes últimos anos, no entanto, sentimos falta de reforçar os seus benefícios e identificámos a necessidade de voltar a reforçar a presença de Danonino no dia a dia das famílias. Este relançamento tem como objetivo reativar a notoriedade, reforçar a confiança dos pais e recrutar novas famílias para a marca.
Como é que a marca equilibra a componente emocional e nostálgica com a necessidade de transmitir credibilidade nutricional?
Procuramos um equilíbrio claro entre emoção e função. Por um lado, recuperamos um território emocional forte e identificador, associado ao crescimento das crianças e à memória de várias gerações. Por outro, reforçamos de forma simples os benefícios nutricionais do produto, nomeadamente o facto de conter cálcio e vitamina D – fundamentais para os ossos das crianças durante o seu crescimento.
De que forma o relançamento reforça Danonino como parceiro da autonomia infantil e não apenas como snack?
O conceito criativo centra-se nos pequenos momentos de crescimento e autonomia das crianças — quando passam a fazer algo sozinhas. Danonino posiciona-se assim como um aliado nesse percurso, com uma textura adaptada ao consumo autónomo e benefícios nutricionais que acompanham o desenvolvimento infantil.
Qual foi a lógica estratégica por trás do novo pack de 12 unidades e como ele se posiciona no mercado face ao contexto económico atual?
O pack de 12 unidades responde a uma procura crescente de soluções familiares mais económicas e práticas, permitindo aumentar a conveniência e a acessibilidade da marca. Num contexto de maior sensibilidade ao preço, este formato reforça a competitividade de Danonino e incentiva o consumo regular.
O regresso à comunicação televisiva após uma década tem um papel simbólico ou estratégico na construção de marca?
Tem um papel claramente estratégico. A televisão continua a ser um meio de grande alcance e impacto, especialmente para comunicação familiar. Este regresso permite ganhar escala rapidamente e reforçar a presença da marca junto de novos e atuais consumidores.
Como pretende a Danone medir o impacto desta campanha em termos de notoriedade e preferência de marca junto das famílias?
Vamos acompanhar métricas de notoriedade, consideração e preferência de marca. Adicionalmente, queremos também perceber a capacidade da campanha em reforçar perceções-chave e de aumento de proximidade junto das famílias portuguesas.
Quais são os principais insights de comportamento de consumo que motivaram este relançamento?
Identificámos uma tensão clara no contexto atual: por um lado, os pais procuram cada vez mais produtos que ofereçam garantias nutricionais claras, sejam convenientes no dia a dia e fáceis de integrar nas rotinas familiares; por outro, as crianças continuam a ser atraídas por marcas divertidas, apelativas e simples de consumir de forma autónoma. Danonino mantém uma elevada notoriedade junto de ambos, mas existia um gap na perceção dos seus benefícios nutricionais, o que reduzia a consideração da marca no momento de escolha. Este relançamento responde precisamente a essa tensão, reforçando a credibilidade nutricional para os pais sem perder o lado lúdico, prático e fácil de comer que as crianças valorizam.
Existe uma estratégia integrada entre offline e digital para Danonino, e como se articulam estas frentes?
Sim, a estratégia é totalmente integrada. Os canais offline garantem alcance e notoriedade, enquanto o digital e os influenciadores permitem trabalhar proximidade, credibilidade e demonstração em contexto real de consumo.
De que forma a marca gere a relação entre pais e filhos na comunicação, garantindo relevância para ambos os públicos?
A comunicação é construída sobre um duplo benefício: 1) para os pais, a confiança nutricional; 2) para as crianças, o lado divertido e saboroso. Esta abordagem permite que a marca seja relevante para ambos.
Que papel tem a inovação de produto — sabores, formatos ou packaging — na estratégia de crescimento de Danonino?
A inovação continua a ser uma alavanca importante, sobretudo ao nível de formatos e packaging, que respondem a diferentes momentos de consumo e necessidades das famílias. No entanto, a prioridade atual é reforçar a proposta base da marca, nomeadamente os seus benefícios nutricionais.
De que forma a Danone posiciona Danonino face à concorrência no segmento de snacks infantis, e quais os desafios de comunicação que enfrenta?
Danonino posiciona-se como uma marca que alia nutrição e prazer, com foco no crescimento equilibrado das crianças. O principal desafio passa por reforçar a credibilidade dos benefícios e a diferenciação num mercado cada vez mais competitivo. Um outro desafio é o do açúcar. Os pais têm hoje em dia um grande cuidado na escolha de alimentos e promovem o consumo de alimentos com menor quantidade de açúcar. Em Danonino temos feito ao longo dos anos um grande trabalho de redução do açúcar e de forma a tornar o produto ainda melhor de um ponto de vista nutricional. Temos hoje em toda a gama Danonino menos de 10% de açúcares totais dos quais cerca de metade são açúcares naturalmente presentes, do leite ou fruta usados na sua produção. Acreditamos assim ter uma oferta equilibrada que por um lado tranquiliza pais e por outro agrada às crianças.
Qual é a estratégia da Danone para o marketing digital e redes sociais na promoção de Danonino, e quais os canais prioritários?
A estratégia digital passa por conteúdos autênticos e próximos do quotidiano das famílias, com forte aposta em influenciadores enquanto geradores de confiança. Os canais sociais são essenciais para demonstrar o produto em contexto real e gerar identificação com os consumidores.
Como é que a marca integra critérios de sustentabilidade na produção, embalagem e comunicação de Danonino?
Na Danone estamos permanentemente a implementar projetos de melhoria contínua dos nossos produtos e embalagens. Não apenas em Danonino mas nas nossas marcas de forma transversal. Ao longo dos anos, temos vindo, por exemplo, a reduzir a quantidade de material usado nos copos, procurando usar lâminas mais finas, que reduzam a quantidade de plástico colocada no mercado mas salvaguardando sempre a perfeita conservação e qualidade dos nossos produtos.
Como garantem a acessibilidade do produto a diferentes perfis de consumidores e famílias, mantendo qualidade e conveniência?
Através de uma oferta diversificada de formatos e uma estratégia de preços equilibrada, procuramos garantir que Danonino é acessível a diferentes famílias. Ao mesmo tempo, mantemos o compromisso com a qualidade e a conveniência, pilares fundamentais da marca.
