Tecnologia alavanca crescimento da publicidade exterior

As receitas de publicidade de exterior estão a crescer a níveis acima dos verificados noutros media tradicionais (televisão ou imprensa, por exemplo). Se, em 2010, o crescimento deste formato não ia além dos 7%, a nível global, em 2018, passou para os 10%, sendo o único a evoluir de forma consistente ao longo dos últimos 10 anos.

As receitas globais de publicidade fora de casa (Out-Of-Home ou OOH) registaram um aumento médio de 4,1% por ano, atingindo os 31 mil milhões de dólares (27,3 mil milhões de euros) no ano passado.

Os dados são de um estudo desenvolvido pela Magna e pela Rapport, segundo o qual os próximos cinco anos continuarão a ser positivos para a publicidade exterior. Até 2023, a previsão é de crescimento de 2,8% ao ano. Para o total de publicidade tradicional, por outro lado, é expectável uma quebra de 1,7%.

O mesmo estudo aponta a tecnologia como uma das principais vantagens deste formato. Ao contrário de outros meios tradicionais que não têm conseguido aproveitar o que o progresso tecnológico oferece, a publicidade exterior parece saber tirar partido da evolução para inovar e atrair anunciantes. Os outdoors digitais de alto rendimento, por exemplo, poderão ser um bom exemplo dessa aposta: “colonizam sites clássicos e novos nichos urbanos, para melhor medição do público, e o uso de dados para optimizar campanhas cruzadas em tempo real.”

Além disso, os consumidores movem-se cada vez mais e a publicidade OOH “não sofre com a erosão do alcance e da audiência que afecta os media de cariz editorial ou os problemas de segurança da marca que impactam os media digitais”.

O sector do retalho é o que mais contribui para as receitas de publicidade OOH na maioria dos mercados, indicam ainda a Magna e a Rapport, depois de analisar as tendências em 70 países. Outros grandes clientes incluem entretenimento (TV paga, lançamentos de filmes), restaurantes de atendimento rápido, viagens e bebidas.

«Nunca houve como agora um momento mais emocionante na indústria OOH. Tem explorado todos os benefícios da evolução das tecnologias digitais, mas retém uma pegada geográfica única de uma maneira que nenhum outro meio o consegue fazer», comenta Michael Cooper, CEO global da Rapport, acrescentando que marcas como Spotify, Amazon, Apple, Netflix e Hulu aumentaram drasticamente os seus gastos neste formato.

Vincent Letang, EVP global Market Intelligence da Magna, explica porquê: «A OOH é o último formato de publicidade que os consumidores não podem retirar ou bloquear, conseguindo chegar aos jovens urbanos activos.»

O estudo indica também que as unidades digitais de OOH geraram quase seis mil milhões de dólares (5,3 mil milhões de euros) no ano passado, ou seja, 18% das vendas globais de anúncios de OOH. Este valor é três vezes a participação em 2010 (6%).

As vendas de OOH digital (DOOH) têm crescido 16% ao ano nos últimos cinco anos e o número de unidades digitais disponíveis em todo o mundo passou de 160 mil para mais de 300 mil em quatro anos. A Magna estima que a quota de DOOH crescerá para 28% a nível mundial até 2023, após uma taxa média de crescimento de 12% das vendas de publicidade entre 2019 e 2023.

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