A sustentabilidade já não está na moda. Até as marcas que nasceram para desafiar o sistema estão a mudar de tom. Exemplo disso é a sueca Asket, ícone do movimento slow fashion, que deixou de usar a sustentabilidade como bandeira principal para apostar numa mensagem mais centrada no design e na qualidade do produto. “O nosso discurso anterior estava demasiado centrado na responsabilidade… Para mover as massas, precisamos de voltar ao produto,” afirmou o cofundador August Bard Bringéus ao Business of Fashion.
A nova assinatura da marca — “design permanente, obsessivamente refinado” — sinaliza uma viragem estratégica, numa altura em que o mercado se torna cada vez mais hostil a marcas que comunicam com base em valores. A sustentabilidade continua a ser prática interna, mas deixou de ser o centro da narrativa. “Não vamos mudar a indústria gritando ‘que se lixe a fast fashion’ do topo de uma montanha,” admitiu Bringéus, numa referência a uma das ações mais emblemáticas da Asket em Estocolmo.
Este reposicionamento não é caso isolado. De acordo com a Business of Fashion, um número crescente de marcas fundadas com compromissos ambientais está a reformular o seu marketing, preferindo deixar que os produtos “falem por si”. A tendência surge após uma “recessão do slow fashion” que fez várias marcas sustentáveis fecharem portas. O motivo? Consumidores saturados, céticos e mais sensíveis ao preço.
“Infelizmente, há uma fadiga da sustentabilidade,” disse Bringéus. “Os consumidores querem apenas comprar algo bom e confiar que a marca está a fazer o seu trabalho nos bastidores.” A consultora Dana Davis, ex-diretora de sustentabilidade da Mara Hoffman, reforça: “[Sustentabilidade] já não é vista como uma vantagem competitiva… Com tanto greenwashing, tornou-se difícil saber o que é real.”
Apesar da mudança de tom, o compromisso de base mantém-se. A Asket, por exemplo, já concluiu a sua coleção cápsula de menswear — composta por apenas 50 peças — e promete apenas aperfeiçoar os modelos existentes, sem introduzir novos. Em 2024, a marca sueca faturou 156 milhões de coroas suecas (cerca de 16 milhões de dólares), e projeta crescer entre 15% a 25% nos próximos anos, mantendo a rentabilidade.
O que está em causa, concluem os especialistas, não é o abandono da sustentabilidade, mas uma reformulação urgente da forma como ela é comunicada.
