Muitas marcas mudam de identidade para acompanhar uma nova fase, mas por vezes há mudanças de identidade que procuram tornar visível uma transformação que já estava a acontecer dentro da própria organização. É neste segundo território que o BCSD Portugal – Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável coloca o seu novo posicionamento, apresentado no ano em que assinala 25 anos de atividade e em que reúne já mais de 200 empresas.
Ao longo deste período, a sustentabilidade tem vindo a deixar de ocupar um lugar periférico na agenda empresarial para passar a cruzar estratégia, investimento, inovação, gestão de risco e competitividade, sendo também essa a evolução que o BCSD Portugal procura traduzir na nova identidade, com uma marca mais contemporânea e preparada para um cenário onde os desafios ambientais convivem com mudanças tecnológicas, sociais e geopolíticas cada vez mais complexas.
Para Rita Nabeiro, presidente do BCSD Portugal, a mudança não representa uma ruptura com o passado, mas uma evolução natural de uma organização que quer assumir um papel mais abrangente na transformação da economia portuguesa, até porque sustentabilidade, competitividade, inovação e futuro, defende, não devem ser encarados como agendas concorrentes, mas como dimensões da mesma transformação.
Numa conversa com a Marketeer, Rita Nabeiro, também administradora executiva no Grupo Nabeiro e CEO da Adega Mayor, explica as razões por detrás do rebranding, o que mudou nas empresas portuguesas nos últimos 25 anos e onde continuam a existir obstáculos à transição. A neta de Rui Nabeiro, fundador da Delta, fala ainda sobre o risco de greenwashing, o abrandamento de algumas metas internacionais de sustentabilidade e a ambição do BCSD Portugal para os próximos 25 anos: colocar definitivamente a sustentabilidade no centro da forma como as empresas criam valor e se preparam para o futuro.
Porquê mudar agora a identidade do BCSD Portugal?
O BCSD Portugal este ano celebra os seus 25 anos de atividade num momento particularmente importante. Vivemos uma década decisiva, marcada por desafios ambientais, sociais, tecnológicos e geopolíticos que exigem novas respostas, novas parcerias e novas formas de liderança. As empresas têm aqui um papel determinante – não apenas como agentes económicos, mas como agentes de transformação.
É desta evolução que nasce a nova identidade. Crescemos enquanto organização: reunimos hoje mais de 200 empresas e alargámos o nosso papel junto do tecido empresarial português. A nova identidade não substitui o que fomos – expressa-o de forma mais clara, mais contemporânea, mais preparada para os desafios dos próximos anos.
É uma nova expressão para uma missão que se mantém: mobilizar as empresas para uma transformação que contribua para uma economia mais sustentável, competitiva e próspera.
Quais os principais objetivos e quais foram os maiores desafios? Como se faz um rebranding de uma marca com 25 anos sem perder o capital de confiança e credibilidade construído ao longo desse período?
O principal objetivo foi atualizar a identidade do BCSD Portugal com a organização que somos hoje e, sobretudo, com a ambição que temos para o futuro, mas mantendo o que foi construído ao longo dos anos. Queríamos uma marca mais contemporânea, clara, distintiva e capaz de dialogar com diferentes stakeholders.
O maior desafio foi precisamente encontrar o equilíbrio entre evolução e continuidade. Por isso, procurámos preservar a nossa essência – liderança, credibilidade, colaboração e inovação – enquanto renovámos a forma de os expressar. Uma marca com 25 anos tem um capital de confiança e reconhecimento que não pode ser perdido. Era importante modernizar sem descaracterizar, ganhar relevância sem perder credibilidade e criar uma identidade preparada para o futuro sem apagar o percurso feito até aqui.
“Queremos contribuir para uma visão em que sustentabilidade, competitividade e inovação não sejam agendas concorrentes, mas partes da mesma transformação”
O BCSD quer passar de uma comunicação centrada exclusivamente na sustentabilidade para participar de forma mais ampla no debate sobre economia, competitividade, inovação e futuro… é uma mudança de território?
Não vemos esta evolução como uma mudança de território, mas como uma consequência natural daquilo que entendemos hoje por sustentabilidade. Para o BCSD Portugal, sustentabilidade, competitividade, inovação e futuro não são agendas desligadas.
As empresas que estão a transformar os seus negócios para modelos mais sustentáveis estão a investir em resiliência, eficiência e futuras oportunidades de mercado. Estão a preparar-se para riscos físicos derivados das alterações climáticas, estão a preparar-se para a mudança de regulamentação ou até das expectativas dos clientes.
As tensões podem surgir porque frequentemente estamos a olhar para diferentes horizontes temporais de investimentos e decisões. Mas acreditamos que apesar de poderem parecer “custos adicionais”, numa perspetiva de longo prazo, os investimentos em sustentabilidade são a forma como as empresas prosperam e criam valor duradouro.
É por isso que queremos contribuir para uma visão em que sustentabilidade, competitividade e inovação não sejam agendas concorrentes, mas partes da mesma transformação.
Num cenário de maior pressão regulatória e de algum “cansaço” em torno do ESG, como se mantém a sustentabilidade no topo da agenda das empresas?
A sustentabilidade mantém-se no topo da agenda quando deixa de ser vista como uma agenda autónoma e passa a estar integrada na própria estratégia das empresas.
A regulamentação teve, neste sentido, um papel importante. Apesar de ter trazido novas exigências, também veio reduzir a incerteza para as empresas, ao definir um enquadramento mais claro sobre o que é esperado e sobre a direção que a economia está a tomar. As empresas passaram a ter maior visibilidade sobre as regras e expectativas e, consequentemente, maior capacidade para antecipar, planear e integrar estas transformações nas suas decisões.
Embora as empresas portuguesas se encontrem em diferentes estágios de maturidade, hoje, a sustentabilidade é de forma geral entendida como a nova forma de operar na economia.
O papel do BCSD Portugal é ajudar as empresas a fazer essa transição: a antecipar mudanças, adquirir conhecimento e competências, inovar e colaborar para transformar esta nova realidade em modelos de negócio mais resilientes, competitivos e preparados para o futuro.
“A credibilidade constrói-se quando existe alinhamento entre aquilo que uma empresa diz, aquilo que faz e aquilo que consegue provar”
A comunicação da sustentabilidade também enfrenta uma crise de credibilidade, entre greenwashing e excesso de claims. Como devem as marcas comunicar sustentabilidade sem cair nessa armadilha?
A comunicação das empresas deve focar-se efetivamente naquilo que fazem e conseguem demonstrar. Isso implica objetivos claros, métricas, transparência sobre o progresso e, sobretudo, coerência entre o discurso e as suas decisões.
Também significa reconhecer que a sustentabilidade é uma jornada de evolução contínua. Reconhecer as áreas onde há limitações e a melhoria é necessária, cria mais confiança do que tentar apresentar uma imagem de perfeição para comunicar progresso.
A credibilidade constrói-se quando existe alinhamento entre aquilo que uma empresa diz, aquilo que faz e aquilo que consegue provar.
Também ao nível da regulação tem havido preocupação com estas questões, lançando a União Europeia diretrizes sobre greenwashing e green claims para proteger o consumidor e limitar estes acontecimentos.
Temos assistido a empresas internacionais a abrandarem ou reformularem algumas das suas metas de sustentabilidade, concorda? Portugal deve “preocupar-se” com esse movimento?
Algumas empresas internacionais estão a rever metas, prazos ou a forma como comunicam os seus compromissos de sustentabilidade. Mas é importante olhar para estes movimentos no contexto mais amplo e não interpretá-los necessariamente como uma inversão de tendência.
As transformações económicas e empresariais acontecem por ciclos. Há momentos de maior aceleração e momentos de recalibração, em função do contexto económico, geopolítico e regulatório. O que vemos é que as empresas que já assumiram este caminho e integraram a sustentabilidade na sua estratégia não deixaram de o fazer. Podem ajustar prioridades ou ritmos, mas a transformação continua.
Além disso, não vemos sinais de que, por exemplo, os investidores, tenham deixado de atribuir importância a estes temas. A sustentabilidade continua a estar fortemente ligada a questão de gestão de risco, de eficiência na utilização de recursos e a capacidade de antecipar mudanças.
Portugal deve, por isso, acompanhar este movimento com atenção, mas não deve vê-lo como uma razão para abrandar. Pelo contrário, num país que precisa de reforçar a sua competitividade e capacidade de inovação, antecipar estas transformações pode ser uma vantagem.
- Leia também: “Queremos criar marcas portuguesas capazes de competir lá fora”, Maria Athayde Cordeiro (Ó Studio)
O BCSD reúne mais de 200 empresas. Onde identifica hoje o maior gap entre aquilo que as empresas dizem querer fazer e aquilo que efetivamente conseguem fazer?
O que identificamos hoje é cada vez menos um problema de falta de vontade ou de consciência dentro das empresas. Muitas já fizeram um caminho muito significativo internamente: criaram competências, definiram objetivos, alteraram processos e começaram a integrar a sustentabilidade nas suas decisões. O desafio surge muitas vezes quando esse caminho interno encontra uma barreira externa.
Há setores em que uma empresa pode estar preparada para fazer diferente, mas encontra dificuldades porque o cliente ainda não reconhece esse valor e não está disponível para pagar mais por ele ou porque parte da cadeia de valor ainda não está preparada para acompanhar a mudança. Noutros casos, faltam infraestruturas, tecnologia ou condições de mercado que permitam propor determinadas soluções.
É aqui que percebemos que a transformação não depende apenas das empresas individualmente. Se queremos acelerar a mudança, precisamos de criar condições para que o mercado valorize e recompense as empresas que estão a fazer esse caminho.
“A sustentabilidade era vista como um imperativo moral, um ato de filantropia ou uma abordagem extra ao negócio”
O BCSD nasceu há 25 anos. O que mudou mais nas empresas portuguesas desde então?
A sustentabilidade evoluiu de um tema periférico para um eixo estratégico das empresas. Anteriormente a sustentabilidade era vista como um imperativo moral, um ato de filantropia ou uma abordagem extra ao negócio.
Hoje, cada vez mais empresas trabalham a sustentabilidade ao nível estratégico: definem metas, assumem compromissos públicos, integram critérios ESG nas decisões e reforçam o reporte.
As exigências do mercado também mudaram: existe uma pressão acentuada dos investidores, reguladores e consumidores que procuram serviços e produtos com impacto mais positivo.
A sustentabilidade também era apenas encarada como um tema ambiental. Depois do lançamento das metas internacionais sobre os critérios ESG, começou-se a refletir as três dimensões da sustentabilidade: ambiental, social e de governança, reforçando também a ligação entre sustentabilidade e desempenho financeiro.
A descarbonização através da transição energética e a economia circular foram os temas em que as empresas deram passos mais sólidos. Muitas empresas passaram a medir, reportar e reduzir as suas emissões de gases com efeito de estufa, estabelecendo objetivos concretos para a neutralidade carbónica.
Também o campo da governance surgiu para garantir que os compromissos ambientais e sociais das empresas são efetivamente integrados na gestão, nas decisões estratégicas e nos mecanismos de controlo.
Apesar de verificarmos que as empresas em Portugal têm diferentes maturidades de sustentabilidade, conseguimos afirmar que é uma realidade do dia-a-dia das atividades empresariais.
Olhando agora para os próximos 25 anos, qual é a transformação mais urgente que o BCSD quer provocar ou promover nas empresas portuguesas?
Ao longo destes 25 anos, procurámos transformar ambição em impacto concreto, através da produção e partilha de conhecimento, da capacitação, da inovação e da colaboração. São estes pilares que explicam o percurso que hoje celebramos e que continuarão a orientar o caminho que temos pela frente.
Olhando para os próximos 25 anos, a transformação mais urgente é conseguirmos colocar definitivamente a sustentabilidade no centro da estratégia e das decisões empresariais, não como uma dimensão paralela ao negócio, mas como parte da forma como as empresas criam valor e se preparam para o futuro.
Vivemos num contexto económico, político, social e ambiental cada vez mais complexo e interdependente, onde os riscos se multiplicam e se amplificam mutuamente. Antecipar esses riscos, compreender as suas interdependências e preparar as empresas para diferentes cenários será determinante para a sua resiliência e competitividade.
Ao mesmo tempo, precisamos de acelerar transformações que já não podem ser adiadas: descarbonizar a economia, integrar os princípios da economia circular nos modelos de negócio e fazer da inovação um motor de transformação e criação de valor. Inovar será essencial não apenas para responder aos desafios, mas para os transformar em novas soluções, produtos, serviços e oportunidades de crescimento.
Queremos, por isso, que o BCSD Portugal continue a ser uma plataforma de mobilização empresarial, capaz de ajudar as empresas a antecipar a mudança, gerir melhor os riscos e tomar hoje decisões estratégicas que reforcem a sua capacidade de criar valor no futuro.
É também neste espírito que lançámos a Visão 2050, um exercício de reflexão coletiva com empresas, academia, especialistas e decisores, para identificar as grandes forças de mudança e desenhar caminhos concretos para um futuro onde competitividade, inovação e sustentabilidade caminhem lado a lado.
“Queremos criar marcas portuguesas capazes de competir lá fora”, Maria Athayde Cordeiro (Ó Studio)
