Por Bernardo Soares, médico veterinário e diretor One Health da UPPartner
Uma crise sanitária pode destruir em dias uma relação de confiança construída durante anos. Foi precisamente isso que o recente surto associado a um cruzeiro internacional voltou a demonstrar.
Durante muito tempo, as crises sanitárias foram encaradas pelas empresas como problemas essencialmente operacionais. A prioridade passava por conter o foco, ativar protocolos e garantir que o impacto direto fosse resolvido o mais rapidamente possível. Hoje, isso já não chega.
Uma crise sanitária já não se circunscreve a uma questão de saúde pública. É, de forma cada vez mais evidente, uma crise de confiança. Quando a confiança é colocada em causa, o impacto ultrapassa rapidamente a dimensão clínica, entrando no território da reputação, da perceção e da relação emocional entre marcas e consumidores.
Num setor como o dos cruzeiros, e extensível ao turismo de forma geral, este tema assume um carácter particularmente relevante. O que está em causa não é apenas uma experiência de viagem, mas uma promessa de segurança, previsibilidade, conforto e controlo. Quando essa perceção falha, mesmo que temporariamente, o problema deixa de estar limitado ao episódio em si e passa a afetar a forma como a marca é vista no futuro.
É precisamente neste ponto que muitas organizações continuam a subestimar e a subaproveitar o papel da comunicação em contexto de crise. Persiste a tendência para comunicar estes episódios de forma excessivamente técnica, jurídica, defensiva e, por vezes, até confusa, quando aquilo que as pessoas realmente procuram é clareza, transparência e capacidade de liderança.
O problema é que, num contexto altamente mediático e emocional, o vazio de comunicação é rapidamente preenchido de forma não controlada. Quando a informação chega tarde, de forma fragmentada ou demasiado fechada, esse espaço é rapidamente ocupado por especulação, medo e desconfiança.
Na perceção pública, existe uma diferença muito pequena entre uma falha operacional e uma falha de comunicação. Para o consumidor, ambas fazem parte da mesma experiência de marca.
Recuando um pouco, ainda que permaneça bastante fresco na nossa memória, a pandemia alterou profundamente a forma como as pessoas reagem a temas relacionados com saúde, mobilidade e segurança coletiva. Como consequência direta, hoje existe uma sensibilidade muito maior ao risco sanitário, mas também uma expectativa muito mais elevada relativamente à forma como as empresas comunicam em momentos críticos. As pessoas já não esperam perfeição, esperam honestidade, rapidez e transparência.
Nos últimos anos, diferentes setores perceberam que o impacto reputacional de uma crise sanitária pode prolongar-se muito para além da própria crise. A Covid-19 mostrou como episódios ligados à saúde podem afetar confiança, comportamento do consumidor, cadeias de abastecimento e estabilidade operacional em escala global. Mais recentemente, surtos de doenças animais, como a gripe aviária, voltaram a demonstrar como questões sanitárias podem rapidamente transformar-se em temas económicos, mediáticos e reputacionais. No turismo, essa transição é ainda mais evidente, porque quando a confiança falha, o impacto não fica apenas na reputação: reflete-se em reservas, decisões futuras de compra, fidelização e na própria relação entre consumidores e marcas.
É neste enquadramento do universo das marcas e empresas que One Health ganha uma relevância crescente. A interligação entre saúde humana, saúde animal, ambiente, mobilidade e comportamento social faz com que episódios desta natureza deixem de estar limitados ao domínio clínico para passarem a ter impacto direto na forma como empresas e setores inteiros são percecionados. Uma crise sanitária num cruzeiro não afeta apenas passageiros. Afeta confiança no setor, perceção de segurança e a própria estabilidade emocional da relação entre consumidores e marcas.
Num contexto cada vez mais rápido e de maior exposição, a confiança tornou-se um dos ativos mais valiosos das empresas, precisamente porque também se tornou um dos mais frágeis. A relevância deste ativo é tal que o sucesso das marcas dependerá, cada vez mais, da capacidade de perceberem que saber comunicar uma crise não é apenas uma questão de proteger reputação. É salvaguardar a continuidade da relação e a satisfação do consumidor.
Porque, hoje, a confiança não se mede apenas pela capacidade de evitar crises, mas pela forma como as marcas comunicam quando elas acontecem. É nesse momento que se percebe se existe apenas protocolo ou se existe, de facto, liderança.
