«Steve Jobs é a maior referência publicitária de sempre»

«Steve Jobs conseguia por naquela caixa – e mesmo depois de morto o seu legado continua – toda a missão da empresa e toda a experiência da marca.» Quem o diz é o português Fred Saldanha, director Criativo da Isobar Brasil (CCO), que está em Portugal a convite da curadoria do Clube de Criativos para participar na Semana da Criatividade, que está a decorrer em Lisboa. Amanhã à noite, no Convento da Trindade, fará uma intervenção sobre o impacto da tecnologia na indústria criativa.

Este profissional, que já teve funções de liderança tanto em agências em Portugal como no Brasil, defende que colocar uma carga emocional ou funcional numa tecnologia faz com que ela se integre naturalmente nas nossas vidas. «E a melhor tecnologia é aquela que é invisível, ou seja, está lá, usamo-la, mas nem damos por ela», explica. O papel das agências, segundo o criativo, é fazer com que a tecnologia seja cada vez mais humanizada. Porque, garante, o pensamento dos consumidores agora é “O que é que esta marca pode fazer por mim?”.

Recentemente foi lançada uma aplicação pela Isobar no Brasil, a Sky TIP, em que, em função das pesquisas feitas pelo utilizador (por exemplo uma guitarra) é feita uma recomendação de um programa que vai dar no canal (por exemplo daí a dois dias um programa sobre os Beatles). Desta forma, o utilizador tem a possibilidade de, remotamente, agendar a gravação do dito programa.

Fred Saldanha defende que o papel actual das agências passa por fazer com que as marcas sejam relevantes. «Quando temos ideias relevantes para o negócio do cliente acabamos por tornar-nos parte do negócio.» Ou seja, acrescenta João Fernandes, Chief Creative Officer da Isobar Portugal & Spain, «coloca-se a agência não apenas do lado da despesa do cliente, mas também do lado dos lucros e proveitos do negócio».

E essa relevância só se consegue, defende Fred Saldanha, através da inovação. Ou seja, «através da destruição criativa de algo que está ultrapassado e desformatado e não faz tanto sentido nos dias de hoje». São as agências que estão focadas em inovação que têm a capacidade de propor novos modelos de negócio. Conseguem assim ter uma importância que não tinham no passado. Isto porque a agência pode agora ter um peso significativo no negócio, influenciar as vendas e conquistar negócio via ambiente digital.

A mudança passou também pela orgaização dentro das agências que já não devem ser constituídas por duplas de criativos e accounts. Agora há, na Isobar, um grupo de pessoas a desenvolver tecnologias. «Estamos a construir mini start-ups dentro de uma agência», assegura salientando que estes projectos de tecnologia têm uma longa duração e mudança no negócio dos clientes. Porque, garante, «as agências – que além das imagens e das palavras, hoje têm a tecnologia – podem ajudar os clientes a repensar o modelo de negócio. E por vezes isso passa por juntar várias tecnologias criando uma nova tecnologia».

Todo este processo faz com que haja uma construção de uma relação contínua onde se fala de negócio entre a agência e o cliente. «Olhamos para o mundo como a era do brand commerce. Ou seja, aquele onde uma experiência de marca pode transformar-se num momento de compra. Posso ver num portátil ou dispositivo móvel, registar-me em qualquer coisa, receber cupões digitais e até fazer de imediato uma encomenda», explica. Ou seja, além de estarem no processo de construção de marca estão também no de construção de resultados.

Texto de Maria João Lima

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