Sport Zone vira-se para o segmento athleisure

Revolution. É este o novo conceito que passa, a partir de agora, a nortear a comunicação da Sport Zone. A insígnia da Sonae assume um novo posicionamento, mais ligado ao segmento atlheisure (moda desportiva), que impacta também a estratégia ao nível de produto: a nova colecção é composta por peças de vestuário e acessórios ideais para a prática desportiva, mas também para usar no dia-a-dia.

A nova linha de comunicação estava a ser preparada pela Sport Zone desde o início de 2016 e até já tinha arrancado com uma campanha focada no running. Contudo, é agora, com a apresentação da colecção Primavera/Verão 18, que a Sport Zone decide explicar o conceito, através de uma campanha televisiva que estará no ar até 1 de Abril. A campanha conta com assinatura da Fuel, direcção criativa da dupla Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, e produção da Bro.

Em entrevista à Marketeer, Marta Kadosh, directora de Marca e Comunicação da Sport Zone, explica esta “revolução” na marca.

O que representa o conceito “Revolution”?
Estamos a dar os primeiros passos para este novo conceito que nos passa de uma marca especializada em desporto de alto rendimento para uma marca que acompanha a tendência do mercado e é mais inclusiva.
Esta evolução chega também à nossa colecção e à forma como conjugamos em loja as nossas marcas próprias com as grandes referências do mercado. São peças versáteis que são capacitadas para a para a prática desportiva mas também servem para um look de dia-a-dia, urbano e confortável, para todas as pessoas que têm uma vida activa.

A Sport Zone sempre se posicionou como uma marca especializada em desporto. Por quê esta transição para um conceito mais lifestyle e abrangente?
Temos o desporto no ADN da marca e não queremos romper com isso. O fitness, o running e o futebol vão manter-se como apostas e vamos continuar a ter resposta nestas áreas. Contudo, caminhamos cada vez mais para moda desportiva e lifestyle.
O que vemos no mercado é um processo contrário: as marcas de moda começam cada vez mais a trazer o desporto para as suas colecções. A Sport Zone começa agora a trazer o lifestyle e tem uma mais-valia em relação à maioria das marcas mainstream: tem um mix de marcas próprias e grandes marcas, ou seja, um “mix and match” que se assume como um factor diferenciador.
Queremos tornar a Sport Zone numa marca ainda mais democrática e versátil. O conceito que estamos a lançar (“Revolution”) signfica isso mesmo: toda a evolução leva a uma revolução.

Como é que esta mudança se reflecte na nova colecção?
Esta é uma mudança estrutural no posicionamento da marca e o processo ao nível da colecção é o que demora mais tempo, porque é trabalhada com um ano de antecedência, quer pela nossa equipa de compras quer pela de desenvolvimento de produto.
Nesta colecção, podemos ver um design adaptado à prática desportiva, mas que ao mesmo tempo tem a funcionalidade e o design essenciais para o dia-a-dia. Falamos, por exemplo, de crop tops para mulher. Ao nível de cor, vai desde tons mais claros e primaveris aos neutros, passando pelo néon.
Nas grandes marcas, como Adidas, Puma, Nike ou Converse, temos o regresso em grande dos logótipos, uma tendência dos anos 90 que está de volta. Mas é nas marcas próprias que o consumidor sentirá uma maior evolução – há um grande salto em termos do têxtil, pormenores e acabamentos.

Que marcas próprias foram repensadas?
Sobretudo as marcas Doone e Outpace. A Doone sempre foi a nossa marca de fitness e agora tem uma vertente mais casual, de moda desportiva. A Outpace tem mais tecnicidade e é a nossa marca de running. Temos ainda a Team Quest, ligada ao futebol, que conta com alguma peças retro – outra tendência do mercado. Existem outras marcas próprias, mas em moda desportiva estas são as que se destacam.

Com esta nova abordagem, não temem perder os consumidores ligados ao desporto de alto rendimento? É um risco?
Uma marca quando muda assume sempre riscos. No nosso caso, estamos confiantes que isso não irá acontecer porque naqueles desportos onde somos reconhecidos (fitness, futebol e running), vamos continuar a ter uma oferta técnica. O que vai acontecer é que vamos ter muito mais opções e “abrir mundo”. A nossa ideia não é, de repente, bloquear e afastar aqueles consumidores que têm carinho e são fiéis à nossa marca, mas abrir alas a novos públicos.

Veja aqui o filme da campanha:

Colecção Primavera/Verão 18:

Texto de Daniel Almeida

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