Sonae Sierra quer que o seu cliente “Experimente Mais”
Os centros comerciais geridos pela Sonae Sierra lançam hoje a campanha “Experimente Mais” com criatividade da VMLY&R e produção da Snowberry. Trata-se de uma campanha que pretende reflectir uma proposta de valor que posiciona os centros comerciais como “agregadores de experiências” e que reforça a assinatura da empresa “Open mind, greater value”.
A campanha é acompanhada por um Manifesto* que reforça aquela que é a oferta destes 17 centros comerciais – AlgarveShopping, ArrábidaShopping, CascaiShopping, Centro Comercial Continente Portimão, Centro Colombo, Centro Vasco da Gama, CoimbraShopping, Estação Viana Shopping, GaiaShopping, GuimarãeShopping, MadeiraShopping, MaiaShopping, NorteShopping, Nova Arcada, Parque Atlântico, SerraShopping e ViaCatarina Shopping – como espaços que convidam a experimentar mais e que vão muito além da sua funcionalidade de shoppings.
Joana Moura e Castro, directora de Marketing da Sonae Sierra em Portugal e Espanha, garantiu à Marketeer que muitos dos visitantes já procuram nos nossos centros «mais do que uma resposta funcional, ou seja, além do “preciso de ir ao centro para comprar aquilo ou aqueloutro”». Além dos cinemas e da restauração, as experiências mais comuns e associadas aos centros comerciais, «os nossos clientes já têm acesso a iniciativas gratuitas nos nossos espaços, seja de lazer ou moda, adaptadas a cada região», sublinha. Acompanhe a conversa com a responsável.
Quais os objectivos da campanha Experimente Mais?
Queremos, acima de tudo, mostrar aos nossos visitantes que somos agregadores de experiências. Com esta campanha, pretendemos reforçar o caminho já feito pelos centros comerciais geridos pela Sonae Sierra mas também pela nova assinatura da empresa “Open mind, greater value”.
No dia a dia, os nossos centros comerciais proporcionam as mais diversas experiências, desde um almoço com amigos, ao comprar um presente especial para alguém, à descoberta de um novo artista emergente numa exposição, entre muitas outras. São espaços que convidam à experiência e a estar despertos para novas descobertas. Aliás, é também por isso que a campanha é suportada por um Manifesto, que destaca a importância da curiosidade intrínseca à nossa humanidade e do saborear a vida em todos os sentidos.
Através desta campanha, queremos abrir caminhos à imaginação, mostrar novas perspectivas para aquilo que conhecemos e que podemos experimentar de forma nova ou diferente.
Os centros já são vistos como locais onde o consumidor tem experiências ou é uma ambição alcançar esse posicionamento?
Muitos dos nossos visitantes já procuram nos nossos centros mais do que uma resposta funcional, ou seja, além do “preciso de ir ao centro para comprar aquilo ou aqueloutro”. Além dos cinemas e da restauração, experiências mais comuns e associadas aos centros comerciais, os nossos clientes já têm acesso a iniciativas gratuitas nos nossos espaços, seja de lazer ou moda, adaptadas a cada região. Estas acções promovem, desde logo, experiências diferentes, novidades e encontros que acrescentam à vida, tornando-a mais rica humanamente.
O que queremos reforçar agora é exactamente aquilo que já temos vindo a fazer, construtiva e progressivamente, ao longo dos anos. É nossa ambição que todos os nossos visitantes sintam isso, que tenham essa percepção.
A campanha terá os mesmos materiais em todos os espaços comerciais Sonae Sierra ou haverá diferenças entre eles?
A campanha terá o mesmo conceito nos 17 centros comerciais geridos pela Sonae Sierra, tratando-se de uma mensagem universal. A identidade e tom de comunicação é comum a todos os centros, mas o conteúdo é adaptado ao posicionamento e oferta de cada centro comercial — por exemplo, o CascaiShopping tem uma forte oferta de moda e o Centro Vasco da Gama tem um enorme foco no lazer, pelo que cada um terá especial enfoque sobre cada tema.
O visitante dos espaços percebe que os vários espaços fazem parte de algo denominado Sonae Sierra ou não é relevante que tenha essa percepção?
A Sonae Sierra enquanto entidade proprietária e gestora de espaços, está focada em oferecer a melhor experiência de visita ao seu cliente. Desta forma, o objectivo não passa por reforçar que é uma experiência Sonae Sierra. O mais importante para nós é que os visitantes Experimentem Mais nos nossos centros.
Quais os meios que serão usados na campanha e porquê esses?
A campanha será veiculada nas várias plataformas de cada centro, essencialmente, em meios digitais e indoor, como mupis no interior dos centros. Queremos chegar aos nossos clientes de forma muito eficaz e tornar o centro como o verdadeiro e concreto emissor desta mensagem.
No entanto, a campanha vai perdurar no tempo e cada centro comercial vai também recorrer a canais out-of-home, consoante as estratégias de media-mix de cada um.
O que pretendem ao lançar um Manifesto?
O nosso Manifesto é um instrumento que dá suporte ao racional conceptual de toda a campanha. Permite-nos fundamentar o nosso propósito e a nossa proposta de valor. Acreditamos que será uma forma de desafiar os nossos clientes a Experimentarem Mais.
Experimente mais – NHS from Sonae Sierra SA on Vimeo.
Qual a mensagem que pretendem passar com a assinatura?
A nova assinatura da Sonae Sierra “Open mind, greater value.” reflecte a ambição de expansão do negócio para novas áreas, conforme a nova estratégia da empresa, enquadrando-se no propósito de contribuir activamente para a reconversão urbana e a criação das cidades do futuro, apostando no desenvolvimento de activos imobiliários de uso misto, na prestação de serviços e na gestão de fundos de investimento.
“Open Mind” traduz-se na maior abertura ao mercado, com um posicionamento mais abrangente e flexível. “Greater value”, diz qual o nosso objectivo, o de gerar mais valor económico, ambiental e social, através da criação, desenvolvimento e gestão de espaços para as cidades do futuro, com melhor e mais sustentável qualidade de vida para pessoas e comunidades
Ao longo dos anos, a Sonae Sierra tem apostado em fomentar a cultura em vários dos seus espaços. Porque é que essa estratégia vos faz sentido?
Tem sido uma área de grande aposta dos centros e já com vários anos, como é o caso do “A Arte Chegou ao Colombo”, que tem mais de 10 anos, do “Pulsar Viana”, no Estação Viana Shopping, que segue para a sua 7ª edição, assim como o VIArtes, no ViaCatarinaShopping. Por exemplo, só em 2019 e 2020, os nossos centros apoiaram mais de 460 entidades artísticas a nível nacional e regional, ou seja, é muito mais do que uma ideia, é algo já bastante real e com uma dimensão muito considerável.
Com este caminho feito, em Abril do ano passado, lançámos o “Cultura no Centro”, que vem dar continuidade a este apoio, mas de uma forma mais organizada e oficial, por assim dizer.
Para inaugurar este programa lançámos uma convocatória nacional, aberta a todo o sector cultural, que impactou mais de 3 mil entidades das áreas de influência de cada centro e tivemos mais de 920 candidaturas. Ao longo de 2021, implementámos um total de 78 projectos culturais e acções de lazer e cultura nos 16 centros aderentes, chegando a cada vez mais portugueses e apoiando cada vez mais artistas e entidades culturais.
Em que consistem as Open Calls e como vão funcionar este ano?
Dado o sucesso da primeira edição, vamos arrancar este mês, em data a anunciar, com a segunda edição das Open Calls, uma convocatória cultural lançada à comunidade artística e cultural regional de 14 centros geridos pela Sonae Sierra. E este ano vamos estrear nos centros insulares, o MadeiraShopping, no Funchal, e Parque Atlântico, em Ponta Delgada.
Esta é uma iniciativa de aproximação à comunidade local de cada um dos centros, privilegiando artistas emergentes de cada região neste processo e servindo de “rampa de lançamento” para estes novos talentos. O objectivo é continuar a fazer dos centros palcos de cultura e arte, já que os vencedores terão os seus projectos implementados durante este ano, de 2022, nos centros geridos pela Sonae Sierra.
Em breve, anunciaremos data de abertura das Open Calls 2022 para que os artistas se possam candidatar.
Quais os objectivos das mesmas e em que centros vão ganhar vida?
As Open Calls desafiam não só os agentes culturais e criativos locais a apresentarem propostas que possam ser adaptadas ao espaço dos centros, como contribuem para estabelecer relações e diálogos entre os visitantes e públicos do centro e as respectivas estruturas culturais e criativas, abordando a contemporaneidade e o património cultural do território onde os respectivos centros se inserem. Desta forma, não só damos palco aos artistas emergentes destas áreas como proporcionamos experiências artísticas a quem visita os nossos centros, tornando a cultura e a arte mais democráticas e acessíveis a todos.
Os resultados das Open Calls vão reflectir-se em 14 dos centros geridos pela Sonae Sierra: AlgarveShopping, ArrábidaShopping, CascaiShopping, Centro Colombo, Centro Vasco da Gama, CoimbraShopping, Estação Viana Shopping, GaiaShopping, GuimarãeShopping, MadeiraShopping, MaiaShopping, NorteShopping, Nova Arcada e Parque Atlântico
*O Manifesto:
Experimentar é humano.
É o impulso natural que nos leva
a descobrir o mundo
e nos faz crescer.
Experimentar é a concretização
da imaginação, a promessa de algo maior,
e a certeza de que a vida continua a ter sabor.
Experimentar é explorar as nossas fronteiras.
Seja num prato repleto de novos aromas,
numa combinação de opções inesperadas
ou num momento partilhado entre amigos… ou desconhecidos.
Se o mundo é uma montra de experiências,
a vida convida-nos a entrar.
Experimente mais.
Texto de Maria João Lima