A comunicação em saúde raramente vive de simplificações. Entre a necessidade de rigor científico e o desafio de chegar à população em geral, o equilíbrio tende a ser delicado. É precisamente nesse cruzamento que surge a nova campanha da Sociedade Portuguesa de Gastrenterologia (SPG), “A Saúde Digestiva não joga com Mitos”, integrada no Mês da Saúde Digestiva 2026.
Por Sandra M. Pinto
Inspirada no universo do futebol e assente numa abordagem mais próxima da linguagem das marcas de grande consumo, a campanha procura combater a desinformação em saúde digestiva com uma mensagem direta, memorável e de largo alcance. Em entrevista, Luís Maco, diretor-geral e financeiro da SPG, explica o racional por trás desta aposta, os objetivos definidos e a forma como a sociedade médica está a repensar a sua comunicação com o público.
Como nasceu o conceito da campanha “A Saúde Digestiva não joga com Mitos” e qual foi o insight criativo por trás da ideia?
Nasceu da constatação de que em 2026 o maior obstáculo à saúde digestiva já não é apenas a falta de informação, mas sobretudo o excesso de informação errada e as fake news. Vemos diariamente dietas milagrosas, “detoxes” e conselhos sem base científica a circular nas redes sociais, na esmagadora maioria das vezes com mais visibilidade do que a informação validada pelas sociedades científicas.A nossa primeira ideia foi criar uma campanha que ficasse na cabeça das pessoas, que fosse diferente. Surgiu de imediato a ideia de associar o humor. Pensámos no Carlos Vidal porque é um humorista bastante criativo e simultaneamente médico, o que facilitaria a tradução da mensagem que queríamos transmitir. Quando nos apresentou a ideia de associar o futebol, conquistou-nos de imediato. Conjugar a seriedade da mensagem com humor e com um assunto que move paixões era a trilogia perfeita. E assim nasceu a campanha “A Saúde Digestiva não joga com mitos”.
De que forma esta campanha reflete uma evolução na comunicação das sociedades médicas em Portugal?
Tradicionalmente, a comunicação das sociedades médicas tem sido sobretudo informativa e institucional. Com comunicados, artigos de opinião, conteúdo educativo em tom clínico e dentro do ambiente dos sites institucionais, onde tanto se encontra informação dirigida especificamente a profissionais de saúde como à população. Quando lançámos o projeto Saúde Digestiva, criámos uma marca própria dirigida exclusivamente à população, mantendo a comunicação para os profissionais de saúde no site institucional da Sociedade Portuguesa de Gastrenterologia (SPG). Esta campanha vem reforçar a identidade própria deste projeto. Assumir uma linguagem de marca, com conceito criativo, slogan, identidade visual e presença em meios que normalmente associamos a grande consumo. Não abandonámos o rigor científico, que continua a ser validado pela SPG, mas passámos a comunicar com a ambição de gerar notoriedade e mudança de comportamento, não apenas de transmitir conhecimento. Esta campanha tem uma mensagem clara: “Informação validada e fidedigna sobre Saúde Digestiva é em saudedigestiva.pt.”
Até que ponto houve inspiração em campanhas de grande consumo ou branding comercial?
Houve, e de forma deliberada. A ideia era essa mesmo, aproximarmo-nos de campanhas de marcas de consumo pela sua capacidade de simplificar uma mensagem complexa numa ideia memorável. Replicámos esse raciocínio: um conceito único, um slogan curto, uma identidade gráfica consistente em todos os suportes. A diferença é que, em vez de vender um produto, estamos a “vender” um comportamento de saúde, procurar conselhos no local correto e, se preciso, ajuda médica atempada.
Quais são os principais objetivos da campanha em termos de notoriedade e mudança de comportamento?
Em termos de notoriedade, o objetivo é claro. Informação validada e fidedigna sobre temas de Saúde Digestiva/Gastrenterologia é em saudedigestiva.pt. Sempre que tenham uma dúvida ou questão é aqui que devem procurar informação. Em termos de mudanças de comportamento, pretendemos que a população reconheça os sinais de alarme do aparelho digestivo, tais como sangue nas fezes, dor abdominal persistente, alterações prolongadas do trânsito intestinal ou outras sintomatologias, e que as associe à possibilidade de doenças graves, como cancro colorretal ou doença inflamatória intestinal, em vez de as desvalorizar. Felizmente, na maioria das situações são problemas de saúde ligeiros, mas o que pretendemos é 
diagnosticar mais cedo as situações graves para atuarmos mais rapidamente e oferecer melhor prognóstico. O objetivo é reduzir o tempo entre o aparecimento do sintoma e a procura de ajuda médica, bem como aumentar a adesão a programas de rastreio. São objetivos que só se medem a médio prazo, mas é para isso que a campanha existe.
Que públicos-alvo foram definidos e como foram segmentados?
Definimos um público alargado. A população adulta portuguesa em geral porque a desinformação não escolhe idade nem grupo social. Tanto necessitamos de chegar ao público mais jovem que “consome” muita informação nas redes sociais, como às faixas etárias mais velhas onde alguns mitos estão muito enraizados. Pretendemos um alcance massivo e transversal, tanto no digital como em meios tradicionais.
Como equilibram o rigor científico com uma comunicação mais apelativa e acessível?
Todo o conteúdo nasce do conhecimento clínico. A Presidente da SPG, Prof.ª Marília Cravo, e a comissão editorial da sociedade validam cada mensagem antes de ela ser traduzida para linguagem de campanha. Depois, passamos para um registo mais direto e apelativo, sem nunca simplificar ao ponto de distorcer a informação científica. É um processo onde a ciência define o que se pode dizer enquanto a criatividade define como se diz. Tanto o Carlos Vidal como a nossa agência (Miligrama Comunicação em Saúde) tiveram um importante papel nesta transformação.
Qual foi a lógica por trás da escolha de mupis, autocarros e canais digitais no mix de meios?
Os Mupis e autocarros garantem alcance massivo e repetição no quotidiano das pessoas, no trajeto para o trabalho e nas deslocações na cidade, criando a omnipresença necessária para uma mensagem de saúde pública penetrar. Os canais digitais cumprem a função de aprofundar a mensagem, direcionar para o site saudedigestiva.pt e para conteúdo validado (artigos, infografias, podcasts, vídeos) e permitir segmentação que o outdoor não oferece. O outdoor capta a atenção, o digital sustenta a relação com quem quer saber mais.
Que papel tiveram os parceiros na amplificação da campanha e na sua cobertura nacional?
Os parceiros da área da saúde permitiram-nos viabilizar o financiamento, os parceiros institucionais foram decisivos na amplificação da campanha. Para além do apoio que viabiliza a presença em meios de maior escala, muitos parceiros replicaram a mensagem nos seus próprios canais e redes, o que ajudou a alcançar audiências e geografias que a SPG, isoladamente, não alcançaria. Esta rede de parceiros é também o que confere à iniciativa cobertura nacional consistente. Sem ambos a campanha não tinha sido possível.
Como foi pensada a integração entre meios offline e online?
Pensámos o offline como o ponto de entrada, o momento em que a pessoa é interpelada na rua, no shopping ou no transporte público e o online como o espaço de aprofundamento. O outdoor remete sempre para o site, onde temos a informação e um assistente virtual que responde às dúvidas e questões das pessoas, fechando o ciclo entre o primeiro contacto com a mensagem e o acesso a informação fidedigna e mais completa.
Que indicadores vão utilizar para medir o sucesso da campanha?
A curto prazo, olhamos para indicadores de alcance e visibilidade: impressões e cobertura outdoor, tráfego ao site, visualizações de vídeo, engagement nas redes sociais. A médio prazo, procuramos sinais de mudança de comportamento, como o aumento de procura de informação sobre sinais de alarme e rastreios. Idealmente, gostaríamos também de acompanhar, em colaboração com outras entidades de saúde, indicadores mais estruturais, como a adesão a programas de rastreio do cancro colorretal, embora esse impacto leve mais tempo a tornar-se visível. É um longo caminho que ainda temos a percorrer.
Acredita que este tipo de abordagem pode influenciar outras entidades de saúde a comunicar de forma mais “marketizada”?
Acredito que sim, e espero que aconteça. Se uma sociedade médica conseguir demonstrar que uma comunicação mais próxima, criativa e orientada para resultados gera mais notoriedade e, sobretudo, mais comportamentos de saúde positivos, isso cria um precedente que outras entidades, públicas e privadas, podem seguir. A saúde pública beneficia quando mais organizações comunicam de forma eficaz, não apenas tecnicamente correta.
Estamos a assistir a uma transformação do marketing na área da saúde em Portugal?
Estamos, ainda que de forma gradual. Existe um reconhecimento crescente, por parte de sociedades médicas e instituições de saúde, de que a comunicação institucional clássica já não é suficiente para competir com o ruído das redes sociais. Isso está a empurrar o setor para práticas mais próximas do marketing de consumo, conceito, marca, multicanal, sem perder o rigor que distingue a comunicação em saúde de qualquer outra área.
Este tipo de campanhas pode ser mais eficaz no combate à desinformação do que abordagens tradicionais?
Pode ser mais eficaz a captar atenção e a fixar uma mensagem na memória, que é precisamente onde a comunicação tradicional mais falha: conteúdo tecnicamente correto, mas que não compete com a viralidade dos mitos. Mas não a substitui: a eficácia real surge da combinação entre uma mensagem de impacto, que gera notoriedade, e o trabalho de fundo de profissionais de saúde e fontes credíveis, que sustentam essa mensagem com profundidade e rigor quando a pessoa decide procurar mais informação.
A SPG pretende continuar a investir em campanhas com esta dimensão e linguagem?
Sim. O Mês da Saúde Digestiva é uma iniciativa que se realiza desde 2020 e tem vindo a ser reforçada ano após ano. A edição de 2026, com esta campanha, é um sinal claro de que a SPG quer continuar a investir numa comunicação mais ambiciosa, com maior alcance e impacto, mantendo sempre como base a literacia em saúde e a luta contra a desinformaçã
