Smile.up construiu, ao longo de vários anos, uma reputação assente na confiança junto de um público adulto. Mas esse posicionamento representava também um desafio: a Geração Z relaciona- se com as marcas de forma diferente, valorizando identidades próprias, autenticidade e linguagens que façam sentido para o seu universo. Adaptar a Smile.up não seria suficiente.
Foi desse princípio que nasceu a embrace, uma marca e um serviço pensados de raiz para esta geração, com uma identidade própria e uma experiência desenhada à medida da forma como os mais jovens vivem, decidem e interagem. Em entrevista à Marketeer, Inês Santos, Marketing director da Smile.up, explica a estratégia por detrás deste lançamento e a forma como a marca procura estabelecer uma ligação genuína com a Geração Z.
O mercado dos alinhadores invisíveis tornou-se muito competitivo. Que espaço identificaram para lançar a embrace e de que forma pretende diferenciar-se?
A diferenciação da embrace actua em dois níveis. O primeiro é de marca: num mercado onde a comunicação da categoria é homogénea e toda a gente vende “sorrisos perfeitos” com a mesma linguagem clínica. Com a embrace decidimos fazer o caminho oposto. Não vende perfeição, vende confiança para seres tu. O posicionamento de contracultura face à pressão estética digital é o espaço que a concorrência não ocupa, e é onde a Gen Z está à espera.
O segundo nível é clínico, e este é menos visível, mas igualmente sólido.
A embrace assenta num modelo de produção e validação que levou quase dois anos a desenvolver e afinar – protocolos clínicos desenhados internamente pela nossa própria direcção clínica de ortodontia e aplicados de forma uniforme em todas as clínicas da rede. Temos uma equipa de médicos ortodontistas formados e certificados que acompanha todos os nossos pacientes de acordo com os protocolos médicos definidos, e cada caso é validado em dupla verificação por médicos dentistas.
É este rigor na entrada, mas também no acompanhamento, que cria maior previsibilidade à boa execução do tratamento. Isso traduz-se num standard de qualidade que está incorporado no processo, não apenas na promessa de comunicação.
Qual é o posicionamento desta marca e qual o perfil de consumidor que pretendem conquistar?
O target primário são jovens entre os 18 e os 29 anos que vivem um paradoxo: pregam a aceitação radical, mas estão constantemente expostos a uma pressão estética alimentada por filtros e padrões completamente irrealistas. Não querem um sorriso perfeito. Querem a autoconfiança para se expressarem com liberdade. A embrace posiciona-se precisamente aí: é um dispositivo médico que é também uma ferramenta de expressão e de confiança. O alinhador deixa de ser uma correcção clínica para se tornar parte de quem se é e quem se pretende ser.
A embrace apresenta uma identidade visual e uma linguagem de comunicação bastante distintas da Smile.up. Que objectivos estiveram por detrás desta opção de branding?
A Gen Z detecta timidez de marca a quilómetros. Se a identidade visual não conversar com a sua cultura, causa estranheza, ruído e a marca é pura e simplesmente ignorada. Toda a construção visual e de comunicação da embrace foi pensada para entrar no ecossistema cultural deste público: a estética é editorial e distintiva, a linguagem é directa e sem rodeios, o tom é honesto. A embrace não anuncia, mas antes propõe um posicionamento. É por isso que a identidade visual tem de ser inequivocamente diferente da Smile.up: não são dois produtos do mesmo universo, são duas marcas para dois mundos.
Que importância teve a experiência digital na concepção da marca, desde o website ao contacto inicial com potenciais clientes?
Foi central, porque a jornada da Gen Z é digital por natureza. A descoberta acontece no TikTok ou no Instagram. A consideração passa por reviews reais, não por publicidade. A decisão pode acontecer em qualquer momento, em qualquer dispositivo. O website da embrace foi desenhado para converter esse público, mas também para dar informação útil a quem decide em conjunto com os jovens (principalmente os pais), no segmento mais jovem. A comunicação pós-marcação é feita via WhatsApp, não por chamada telefónica. Cada ponto de contacto foi pensado para ser coerente com o que a marca representa.
Como foi desenhada a estratégia de lançamento da embrace, incluindo o período de soft launch que antecedeu a apresentação oficial?
A estratégia organizou-se em fases. Antes do lançamento oficial, trabalhámos um período de coming soon para criar buzz e instalar a marca nas redes, sem mostrar o produto, cujo foco foi a estética e tom de voz. A ideia era construir uma audiência que estivesse pronta para o lançamento da marca. O dia 1 de Julho foi o momento de saída, com a publicação do Hero Vídeo em todas as plataformas e o ponto de partida do storytelling da marca.
De que forma pretendem equilibrar a componente tecnológica do tratamento com a proximidade e o acompanhamento clínico, aspecto essencial numa decisão desta natureza?
A consulta presencial é o ponto de partida obrigatório, sendo nesse momento onde o médico avalia, recomenda e define o plano de tratamento. Não há atalhos nessa parte. Mas o equilíbrio entre tecnologia e proximidade constrói-se sobretudo no que acontece depois: ao longo de todo o tratamento.
Temos uma equipa de médicos ortodontistas formados e certificados que acompanha todos os nossos pacientes, do início ao fim, de acordo com os protocolos médicos definidos pela nossa direcção clínica de ortodontia. Aqui, a supervisão clínica está no centro do processo, de ponta a ponta, em todas as clínicas da rede, do Norte ao Algarve, incluindo a Madeira. É este acompanhamento médico contínuo que garante a boa execução do tratamento em cada etapa.
A par disso, a produção dos alinhadores é feita em Portugal, o que se traduz em prazos de entrega mais curtos e numa maior capacidade de resposta. O acompanhamento é feito em consulta presencial, com periodicidade regular, complementado com acompanhamento digital à distância para quem quiser reduzir as deslocações à clínica. A tecnologia serve a proximidade, não a substitui: o médico mantém a autoridade clínica durante o tratamento; o paciente ganha controlo sobre a sua experiência.
A estética e a confiança são hoje factores decisivos na procura por tratamentos ortodônticos. Como é que a embrace comunica estes benefícios sem criar expectativas irrealistas?
O ponto de diferença mais simples é o mais difícil de sustentar. A embrace não usa “invisível” como promessa absoluta, não vende resultados garantidos, não mostra befores & afters que parecem Photoshop. Este público já viu demasiado marketing fabricado e reconhece-o a léguas. Por isso a embrace diz o que é, sem letras pequenas. É essa honestidade que cria confiança real e é muito mais durável do que uma promessa com a qual o paciente se confronta mal coloca o alinhador pela primeira vez.
Que papel terão as redes sociais e os criadores de conteúdo na construção da notoriedade da marca junto dos públicos mais jovens?
As redes sociais são naturalmente um dos pontos de contacto da marca, e os criadores de conteúdo fazem parte dessa equação – como complemento a uma estratégia mais ampla, não como o centro dela. Mais do que o alcance, importa- nos a coerência com o posicionamento: a embrace não se associa a perfis que vendem vidas perfeitas, porque isso contradiz tudo o que a marca representa. Procuramos pessoas com algo genuíno a dizer, reconhecíveis pela sua diferença e não pela sua perfeição.
Porque não há um tipo de pessoa embrace, há tantos sorrisos quantas as pessoas que os têm.
Quais são os principais objectivos de negócio definidos para o primeiro ano de actividade da embrace no que diz respeito a notoriedade, captação de clientes e crescimento?
Para este primeiro ano, interessa-nos construir notoriedade e engagement genuínos, mas sobretudo perceber se estamos a criar valor real: se a experiência dos pacientes é positiva, se a mensagem ressoa, se a embrace contribui para que as pessoas se sintam melhor consigo próprias e não por terem um sorriso mais alinhado, mas por terem feito uma escolha que é delas. O crescimento comercial virá como consequência. Construir uma marca que este público aceite como sua é o que nos dirá se estamos no caminho certo.
A criação de marcas especializadas é uma tendência crescente em vários sectores. Poderá a embrace servir de modelo para o desenvolvimento de outras marcas dentro do Grupo Smile.up?
É cedo para falar em modelos. A embrace está no seu início e o foco está inteiramente aqui, que é perceber se o que construímos funciona, se fala com quem queremos falar, se tem sustentabilidade. Se a resposta for sim, então naturalmente que essa aprendizagem fica dentro do grupo. Mas não queremos antecipar conclusões que ainda não temos.
Este artigo faz parte da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
