Nas últimas décadas, e principalmente com o avanço da inteligência artificial, a forma como a sociedade e as empresas comunicam mudou radicalmente
A internet, os telemóveis e as redes sociais alteraram os canais, e também a velocidade, o alcance e a forma como as pessoas e as organizações interagem, trabalham e tomam decisões. Agora, essa mudança entra numa nova etapa, marcada pela inteligência artificial. Até há pouco associada sobretudo ao universo digital, a IA começa a ganhar expressão no mundo real: no quotidiano das pessoas, mas também nas fábricas, infra-estruturas e sistemas energéticos, onde torna processos mais precisos, eficientes e autónomos. Ao permitir analisar dados, antecipar acontecimentos e apoiar decisões em tempo real, abre caminho a novos ganhos de produtividade e segurança.
Da IA generativa à IA industrial
Se, numa primeira fase, a inteligência artificial generativa captou a atenção global pela capacidade de criar texto, imagem e código, rapidamente se percebeu que o seu verdadeiro valor está na aplicação prática. É nesse contexto que a IA industrial ganha especial relevância, ao levar a inteligência artificial para o mundo real: das fábricas e infra-estruturas aos sistemas energéticos e de mobilidade. Segundo a Siemens, o seu impacto poderá ser comparável ao da electricidade, pela capacidade de desbloquear novos níveis de produtividade, eficiência e sustentabilidade e de ajudar a responder a desafios como as alterações climáticas e a escassez de mão-de-obra.
É precisamente nesta área que a Siemens tem vindo a apostar de forma estratégica. Com mais de 1500 especialistas em inteligência artificial em todo o mundo, cerca de 150 dos quais em Portugal, e o maior número de patentes activas nesta área na Europa, a empresa combina o mundo real e o digital, bem como o software e o hardware, para desenvolver soluções com impacto concreto. Assente em décadas de dados industriais, com um profundo conhecimento dos sectores em que opera e num ecossistema sólido de parceiros, esta abordagem ajuda os clientes a acelerar a digitalização, aumentar a competitividade e tornar as operações mais eficientes e resilientes.
Na Siemens, a inteligência artificial é encarada como uma tecnologia-chave e aplicada de forma transversal em toda a empresa, tanto interna como externamente, em três frentes principais: impulsionar a inovação e a produtividade, reforçar o portefólio existente e desenvolver novas ofertas nesta área. O objectivo é traduzir o potencial da IA em valor concreto para clientes e para sectores centrais da economia, como a indústria, as infra-estruturas, a energia, a mobilidade e a saúde, apoiando os seus processos de modernização, transformação e transição digital.
Para a Siemens, a IA industrial representa uma oportunidade única para reforçar a competitividade da indústria nacional, criar emprego qualificado e responder a desafios estruturais, como as alterações climáticas, a transição energética, o envelhecimento da população e a crescente escassez de mão-de-obra. E não se trata de uma visão abstracta: esta tecnologia já está a transformar o chão de fábrica, as cadeias de abastecimento, a concepção de novos produtos e a operação de infra-estruturas críticas. Ao permitir desenvolver soluções de forma mais rápida e inteligente, adaptar fábricas em tempo real a novas condições de mercado, antecipar falhas antes de estas ocorrerem e utilizar recursos cada vez mais escassos com níveis inéditos de eficiência, a IA está a ganhar expressão concreta na economia real.
Comunicar a transformação
Até há pouco, a Siemens era vista como um conglomerado industrial. Embora sempre tenha sido, na sua essência, uma empresa de tecnologia, tornou-se imperativo reposicioná-la como tal. Nesse processo de transformação, a comunicação desempenha um papel fundamental. Muitas vezes invisível ao público, é esta função que ajuda a tornar clara a transformação em curso, dando visibilidade ao contributo da Siemens para sectores essenciais da economia e assegurando alinhamento, clareza e consistência num contexto em rápida evolução.
Mas esta exigência aplica-se também às próprias equipas de comunicação, que têm de se adaptar aos desafios da era da IA. Na Siemens, esse processo já começou, com a inteligência artificial a ser incorporada de forma estruturada no trabalho destas equipas. A nível global, a empresa criou uma comunidade dedicada à IA generativa, que reúne cerca de duas centenas de profissionais num canal próprio de colaboração e promove encontros virtuais regulares entre diferentes regiões, para partilha de experiências e boas práticas. Este modelo reflecte uma convicção clara: a adopção da IA não é apenas tecnológica, mas também cultural e organizacional, até porque, enquanto empresa de tecnologia, a Siemens reconhece que a sua adopção interna é fundamental.
O objectivo passa por transformar a forma de trabalhar, tornando os processos mais rápidos, eficientes, produtivos e informados. Uma das áreas mais impactadas é a gestão do conhecimento: esta comunidade dedicada à IA generativa permite centralizar informação, facilitar a formação e promover a requalificação contínua das equipas. Num contexto global, esta capacidade de partilha e aprendizagem é um factor crítico de sucesso. Ao mesmo tempo, a inteligência artificial permite aprofundar a análise de dados, identificar tendências de comunicação, detectar padrões de comportamento e gerar métricas que apoiam a tomada de decisão.
A personalização, a autenticidade e a humanização da comunicação e da mensagem são outros dos vectores centrais desta transformação. A possibilidade de adaptar mensagens a diferentes públicos e canais, reutilizando e ajustando conteúdos de forma eficiente, permite criar comunicações mais relevantes, próximas e eficazes.
Também na produção de conteúdos a IA traz ganhos significativos de produtividade, ao permitir desenvolver materiais de elevada qualidade em menos tempo. Este ganho não substitui o papel dos profissionais; pelo contrário, liberta-os para tarefas de maior valor acrescentado, nas quais o pensamento estratégico e a criatividade continuam a ser determinantes. É, por isso, fundamental que o profissional de comunicação seja capaz de avaliar adequadamente o canal e de adaptar a mensagem, reduzindo o ruído e assegurando que esta chega ao destinatário com a maior clareza possível.
Para sustentar esta evolução, assente na colaboração entre departamentos e na partilha de conhecimento entre equipas, a formação contínua dos profissionais de comunicação é indispensável. Com esse objectivo, a empresa disponibiliza programas de formação específicos, desenhados para preparar estas equipas para tirarem o máximo partido das novas ferramentas e abordagens.
A IA no dia-a-dia das equipas
Esta aposta é acompanhada pelo desenvolvimento de plataformas internas que tornam a inteligência artificial uma presença assídua no dia-a-dia das equipas. É o caso do SiemensGPT, um assistente de IA criado para apoiar os colaboradores na simplificação de tarefas diárias, como a redacção de documentos, o planeamento de apresentações ou a organização do trabalho. Acedendo apenas a dados internos e fiáveis, esta ferramenta ajuda os colaboradores a trabalhar de forma mais eficiente e produtiva. A este ecossistema junta-se a NEO.CM, uma solução desenvolvida especificamente para os profissionais de comunicação. A plataforma permite criar assistentes automatizados – os chamados bots – e instruções personalizadas, acessíveis a diferentes membros da equipa, promovendo a inovação, a criatividade e a partilha de boas práticas dentro da empresa.
A Siemens disponibiliza também às suas equipas de comunicação soluções de reporting, análise de sentimento, testes de conteúdos com recurso a personas, simulação de cenários de crise em ambientes virtuais, bem como de produção de briefings, documentos de preparação de intervenções e outros formatos, incluindo podcasts e vídeos.
Sendo a inovação parte do ADN da Siemens, a empresa lançou recentemente o seu primeiro piloto interno de IA generativa para criação de imagens. Desenvolvida em conformidade com os requisitos legais e com a identidade da marca, esta plataforma reflecte o compromisso da empresa em explorar o potencial desta tecnologia de forma responsável, segura e alinhada com os seus padrões de comunicação.
Em paralelo, a Siemens desenvolveu um guia de terminologia sobre IA, com o objectivo de estabelecer uma linguagem comum e tornar mais fácil a compreensão de conceitos complexos, assegurando clareza e alinhamento entre equipas e mercados. Estes são alguns exemplos de como a empresa está a aplicar a inteligência artificial de forma concreta e imediata à função da comunicação.
Mas a integração desta tecnologia no dia-a-dia das equipas não substitui o papel das pessoas, garante Hugo Modesto, director de Comunicação da Siemens Portugal, torna-o ainda mais relevante. «A IA não veio substituir as pessoas; mas capacitá-las e torná-las significativamente mais produtivas. O verdadeiro potencial desta tecnologia está na forma como pode apoiar, de forma decisiva, equipas essenciais nas organizações. No caso da comunicação, permite responder a um número crescente de projectos e desafios com mais agilidade, eficácia e impacto, enquanto acelera a transformação digital da própria organização», afirma.
Ao assumir tarefas repetitivas e operacionais, acrescenta, a IA liberta tempo para funções que exigem criatividade, sentido crítico e capacidade de decisão. «A tecnologia pode calcular e optimizar, mas cabe às pessoas definir a direcção, os valores e o propósito desta transformação.»
Este artigo faz parte do Caderno Especial “A influência da IA nas marcas”, publicado na edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
