Num ecossistema mediático saturado, onde a atenção se torna um ativo cada vez mais escasso, a Shinecare está a construir um território que até agora permanecia praticamente inexplorado: a comunicação digital dentro de unidades de saúde. O que começou como uma intuição estratégica transformou-se numa rede nacional de 140 mupis digitais em 30 hospitais e clínicas, num crescimento que continua a acelerar e que pretende mudar a forma como marcas e consumidores se relacionam em momentos de espera.
A mais recente expansão no Norte – com a instalação de novos mupis digitais no Hospital Lusíadas Maia e no Hospital Lusíadas Paços de Ferreira – consolida a presença da Shinecare em espaços de saúde, território onde confiança, tempo e recetividade convergem de forma única. Isto porque “o verdadeiro ativo escasso hoje não é o alcance, é a atenção”, defende Jorge Santos, CEO e fundador da Shinecare.
A ideia de levar a publicidade para os hospitais nasceu precisamente da “observação simples mas poderosa” de que “hoje existem poucos contextos onde a atenção é genuinamente disponível”. “Num mundo saturado de estímulos, os hospitais reúnem três fatores raros: confiança, tempo e recetividade. São ambientes institucionais credíveis, onde o tempo de permanência é inevitavelmente elevado e onde as pessoas estão, paradoxalmente, mais disponíveis para receber informação relevante”, enquadra Jorge Santos, apontando que a Shinecare surgiu precisamente para transformar esse “tempo morto” num “momento de conexão qualificada entre marcas e pessoas”.
Essa é, aliás, uma das principais diferenças face ao out-of-home (OOH) convencional, pois enquanto este aposta na escala, muitas vezes acompanhada por dispersão e ruído, o meio hospitalar opera num registo de atenção focada e ambiente controlado. “Aqui, não se trata apenas de impactar, trata-se de ser verdadeiramente visto e considerado”, explica o CEO à Marketeer.
E aqui a visibilidade não é apenas garantida mas também valorizada, sendo que os dados da Shinecare mostram níveis de atenção superiores aos da televisão, rádio, outdoor e digital. Além disso, cerca de 69% dos utentes demonstra atenção ativa às mensagens, 79% considera a publicidade útil porque ajuda a passar o tempo e 57% interage regularmente com os ecrãs. “Isto não é apenas visibilidade, é atenção real, sustentada e com qualidade. Num ecossistema mediático saturado, isso faz toda a diferença”, diz.
“Mas mais do que números, há um insight relevante: não estamos a interromper o consumidor, estamos a acompanhar o seu tempo. Isso muda completamente a relação com a mensagem”, sublinha Jorge Santos. “No hospital, o consumidor está mais disponível, mais atento e mais sensível a conteúdos que acrescentem valor. Existe uma maior abertura a informação útil e relevante. Neste contexto, a publicidade deixa de ser percecionada como ruído e passa a assumir um papel mais próximo de conteúdo com utilidade e significado”, acrescenta.
E um outro dado reforça esta ideia, uma vez que 89% dos utentes não sente desconforto com a presença de publicidade, reconhecendo-lhe valor informativo e até um efeito de redução do stress associado ao tempo de espera, numa lógica alinhada com campanhas institucionais como as promovidas pelo Infarmed sobre o uso responsável de antibióticos, que exploram precisamente a utilidade da mensagem em contexto de saúde.
Do ponto de vista operacional, a rede da Shinecare assenta numa plataforma de digital out-of-home (DOOH) com gestão centralizada e remota, permitindo atualização de conteúdos em tempo real. Os ecrãs, posicionados estrategicamente em salas de espera, oferecem ainda segmentação por localização, tipologia de unidade de saúde e perfil de audiência, garantindo uma comunicação “mais contextual, relevante e eficaz para as marcas”.
E esta solução publicitária não é propícia apenas a marcas da área de saúde e bem-estar – apesar da existência de uma afinidade natural com esses setores -, garante Jorge Santos, indicando que setores como os de grande consumo, beleza, serviços financeiros, automóvel ou retalho “apresentam igualmente forte performance”, sendo que o que os une “não é a categoria, mas a relevância no quotidiano das pessoas”. Mas num ambiente como o hospitalar, “o contexto não é um detalhe, é tudo”, pelo que Jorge Santos diz que a Shinecare opera com um “elevado rigor editorial, critérios exigentes de adequação e validação prévia de todas as campanhas em articulação com as unidades de saúde”.
“No futuro da comunicação, não vence quem fala mais alto, vence quem é realmente ouvido”
Com um plano de expansão já definido, a Shinecare pretende atingir os 200 mupis até ao final do ano, com foco nas zonas de maior densidade populacional e presença nas capitais de distrito, com o CEO a apontar que mais do que escala, a empresa quer “construir uma rede com verdadeira relevância nacional – próxima das pessoas e integrada no seu quotidiano”.
Para já, a prioridade passa por consolidar a liderança em Portugal, embora o interesse pela internacionalização seja “natural”, com Espanha a surgir como uma “evolução lógica”. “É um mercado com afinidades culturais e dimensão suficiente para replicar o modelo. Ainda não é o foco imediato, mas está, sem dúvida, no horizonte estratégico”, diz Jorge Santos.
Mais no curto prazo, estão também traçados os objetivos de reposicionar o meio hospitalar como uma referência na construção de comunicação eficaz (e não apenas como uma alternativa) e de diversificar o perfil de anunciantes, trazendo para este ecossistema “marcas que tradicionalmente não consideravam este contexto, mas que procuram hoje ambientes mais qualificados e relevantes”.
Mas mais do que crescer em escala, a Shinecare quer assim afirmar-se como uma plataforma estratégica de comunicação, capaz de entregar não apenas visibilidade, mas atenção real, sustentada e com impacto mensurável, até porque, como conclui Jorge Santos, “no futuro da comunicação, não vence quem fala mais alto, vence quem é realmente ouvido”.
