Será possível mitigar o preconceito dos anúncios publicitários?

Por Pedro Miguel Silva, senior managing consultant – IBM iX na IBM Consulting Portugal

Desde que a revolução programática varreu a indústria da publicidade há mais de uma década, os marketers têm usado algoritmos para determinar a demografia e segmentar as audiências nas suas campanhas.

Entre as crescentes preocupações com a equidade, transparência e privacidade dos consumidores, a indústria tem outra obrigação – trabalhar em conjunto para “re-arquitectar” rapidamente o futuro da tecnologia de anúncios.

As tecnologias avançadas estão a impulsionar uma maior eficiência e precisão, mas o potencial de consequências não intencionais, em particular relacionadas com parcialidade, continua a existir. O preconceito é muitas vezes involuntário, uma consequência de pressupostos e julgamentos humanos. O perigo é a capacidade da tecnologia de capturar e escalar esse enviesamento, acabando por impactar e alienar os próprios públicos com quem os anunciantes procuram conectar-se. É por isso que acreditamos que todas as marcas e agências devem tomar medidas para compreender o enviesamento e o seu impacto nas campanhas e na confiança dos consumidores.

Em 2021, a área do IBM Watson Advertising anunciou uma iniciativa de investigação para usar a IA de código aberto para avaliar o quão predominante é o enviesamento indesejado na publicidade digital e para explorar como reduzi-lo nas campanhas publicitárias. Começámos com uma hipótese: o preconceito existe hoje na publicidade digital e podemos usar a IA para ajudar a identificá-lo e atenuá-lo.

Para o estudo, foi estabelecida uma parceria com o The Ad Council para compreender a possível presença de enviesamento não intencional em algoritmos e dados de um esforço criativo de teste de mensagens na sua campanha de sensibilização COVID-19, “It’s Up to You”, o maior esforço de educação para a vacinação dos EUA até à data. A campanha decorreu no final da Primavera de 2021 e focou-se em ajudar a impulsionar a consciencialização das opções disponíveis da vacina.

Os primeiros resultados da investigação são promissores e mostram que existe preconceito na publicidade digital e que a mitigação do enviesamento é possível utilizando ferramentas e recursos da IA. Este é um momento importante e um testemunho tanto do progresso da investigação como do avanço da IA, uma vez que nós, enquanto indústria, esperamos construir tecnologia publicitária que segmentará grupos de forma mais equitativa, mantendo, ou em alguns casos melhorando, o desempenho da campanha publicitária.

Isto é apenas o começo, mas há muito mais trabalho a fazer. Precisamos que a indústria da publicidade se reúna em torno desta causa para garantir que estamos a fazer tudo o que podemos. Marcas e agências devem juntar-se à investigação em curso para criar tecnologias abertas poderosas que possam ajudar a automatizar a mitigação do preconceito, contribuindo com dados de campanhas, arquivos de registo e novos modelos para exploração, numa iniciativa aberta a nível da indústria que ajudará a iniciar uma nova Era.

Acredito que com o compromisso conjunto de avançar e adoptar boas práticas que possam ajudar a mitigar o enviesamento nas campanhas publicitárias, podemos resolver um problema que existe há décadas e que contribui para as desigualdades da nossa sociedade.

Ler Mais


Artigos relacionados
Comentários
A carregar...