Será o Marketing sustentável?
Texto de Marta Bicho, directora do IPAM Lisboa
O papel do marketing tem evoluído nas últimas décadas e é uma ferramenta essencial para as empresas que consiste na actividade, no conjunto de instituições e nos processos para criar, comunicar, distribuir e trocar ofertas com valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral (American Marketing Association, 2017).
Na sua essência, o marketing é um instrumento que pode ser utilizado de diversas formas e para vários fins, e nos seus primórdios, o marketing estava associado ao incentivo de elevados níveis de consumo e geração de resíduos, através, por exemplo, das embalagens.
Por outro lado, sustentabilidade requer a orientação de um conjunto de actores de uma sociedade (ex: pessoas, empresas, governo, etc), por forma a que as necessidades do presente, não comprometam as gerações futuras. Os três pilares da sustentabilidade são a economia (lucro), o ambiente (planeta) e a sociedade (pessoas).
As empresas podem influenciar a sustentabilidade através da criação e entrega de um marketing mix sustentável, isto é, utilizar o mix do marketing em prol da sustentabilidade.
Por sua vez, o marketing é influenciado pela cultura das sociedades e tem também o poder de influenciar essa mesma cultura. A título de exemplo, em 1998, a Sociedade Ponto Verde (SPV), iniciou uma campanha com o propósito de se apresentar às empresas embaladoras, que disponham de uma solução para a gestão das embalagens. No ano seguinte, a SPV deu início à comunicação para o consumidor, através de uma campanha de consciencialização e sensibilização da população para a importância da reciclagem, informando sobre como proceder à separação de embalagens. Estas campanhas de marketing foram essenciais para influenciar e criar uma cultura de reciclagem no nosso País.
Respondendo à pergunta será o Marketing sustentável? Depende é a resposta mais acertada. Depende para e com que fim o marketing for usado.
O marketing sustentável, para além de ser uma ferramenta influenciadora, tenderá a seguir e a ser moldada pela consciencialização da sociedade para os pilares da sustentabilidade. Quanto maior for a cultura da sociedade para produtos e serviços sustentáveis, mais o marketing tenderá a ser uma ferramenta de sustentabilidade. Algumas das tendências que poderão emergir através do marketing sustentável são o uso da tecnologia como forma de auxiliar as empresas a verificar os esforços de sustentabilidade; ênfase na economia circular com foco na criação de produtos/serviços que podem ser reutilizados, reaproveitados e reciclados; colaboração entre empresas, governos, organizações não governamentais que promovam e respondam em parceria aos desafios de sustentabilidade; educação do consumidor e seu empoderamento para promover a literacia e a adopção de hábitos mais sustentáveis; desenvolvimento de métricas de sustentabilidade e seu reporte, tais como a pegada digital, pegada de carbono, consumo de água, entre outros, com o fim das empresas serem mais transparente e rigorosas na informação transmitida.
Na prática, o marketing é sustentável na medida em que as empresas adoptam práticas de sustentabilidade, as aplicam aos seus negócios e as estendem a todas as partes interessadas, em benefício e prol de um mundo mais sustentável, equitativo e viável.
*American Marketing Association (2017). Definitions of marketing: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/