Será o fim do sexo no marketing?

A Abercrombie & Fitch, marca de moda Americana, conhecida desde 1992 pelo seu posicionamento nu, ou seminu, declara agora que deixará de utilizar o marketing sexualizado.

Texto Paula Tinoco Trindade

O motivo da mudança em toda a comunicação da empresa é a quebra de vendas… O declínio da marca é a prova de que a nossa cultura está saturada de sexualização e a imagem de marca sexy deixou de estar na moda.

Mas nem sempre foi assim… Olhando para trás, o sucesso era inegável. Entre 1995 e 2008, as vendas cresceram 20 vezes e o lucro líquido aumentou mais de 56 vezes a cada ano, de acordo com um relatório da “Business Week”.

Porquê? Mike Jeffries é a resposta, quando na década de 90 revigorou e modernizou a marca. Como? Alterando os 4 Ps do Marketing. Começando pelo Produto, Abercrombie & Fitch deixou de vender artigos desportivos associados com a pesca e a caça, para ter linhas de roupa informais, casuais e sensuais para um novo público-alvo – adolescentes e estudantes de classes média, média-alta americana, influentes formadores de opinião. Com o Produto diferente, posicionou-se como uma marca de luxo e, com isso, alterou a estratégia de Preço. Aboliu qualquer tipo de liquidação ou promoção nas suas lojas, dificultando assim o acesso da marca a classes médias-baixas.

A distribuição era feita por lojas próprias diferenciadoras – com um ambiente escuro, música alta, cheiro característico, paredes revestidas por fotos a preto e branco de corpos seminus e empregados modelos.

Para ler o artigo na íntegra, consulte a edição de Junho de 2015 da revista Marketeer.

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