Será a impressão digital o que falta no seu marketing mix?

Por Carlos Marçal, Product manager, Departamento de Marketing Excellence Product Business Development na Canon Portugal

A revolução digital teve impacto sobre a forma como operamos na área do marketing no século XXI. Porém, os consumidores estão claramente a ficar cansados da sobrecarga digital e começam a esperar mais das marcas para que se convençam a gastar o seu dinheiro que tanto custa a ganhar. Já não é exequível optar simplesmente por uma “abordagem digital” e esperar pelo melhor. Criar uma experiência individual oportuna e significativa e convidar à acção são a chave mágica para estimular o envolvimento dos consumidores nas suas campanhas de marketing.

Se ainda tem uma ideia desactualizada dos elevados custos de uma campanha em papel, associando-a a demora e a desperdício, pense outra vez. Está na altura de descobrir que, com a impressão digital a pedido, terá exactamente o número de cópias impressas de que necessita no momento certo, sem desperdícios, sem necessidades de armazenamento de excedentes, e permitindo-lhe alterar as imagens ou textos à medida que a sua campanha evolui ou se dirige a outros grupos-alvo.

Apresentamos-lhe em seguida sete modos como a impressão digital pode constituir um valor acrescentado mensurável nas suas campanhas de marketing multicanal:

1 – Conquiste a confiança dos seus consumidores

As marcas transbordam de informação sobre os seus clientes e as plataformas digitais oferecem inúmeras maneiras de transformar fácil e imediatamente a informação em comunicação. Em resultado, os consumidores têm de filtrar uma enorme quantidade de comunicação de fraca qualidade, apesar de algoritmos aparentemente sofisticados o estarem supostamente a fazer por eles. Esta erosão da confiança tem como resultado a desistência dos consumidores de algumas marcas que praticam este tipo de mau comportamento digital;

2 – Capte a atenção

Em resultado da predominância do marketing digital, estão a surgir evidências de que muitos consumidores estão a submeter-se a um “detox digital”, abandonando a comunicação digital, por exemplo, através do uso de software de bloqueio de publicidade.

A publicidade online encontra-se em expansão há 20 anos e tem vindo a tornar-se cada vez menos dispendiosa. Consequentemente, as marcas tiram partido deste facto e sobrecarregam os consumidores com mensagens. Em resultado, os bloqueadores de anúncios, filtros de spam e opt-outs de e-marketing tornaram-se habituais, impedindo as mensagens digitais de chegar ao seu destino. Porém, quando estas realmente chegam até aos consumidores, estes acabam por ficar com uma impressão negativa das marcas;

3 – Crie memórias

Os consumidores passam mais tempo com os materiais de marketing físicos e recordam-se melhor dos seus conteúdos. Até a acção de tocar numa folha de papel de um material impresso – aquilo a que os cientistas chamam de “comunicação táctil” – deixa uma impressão mais permanente no cérebro, produzindo uma maior resposta emocional. Os estudos do Royal Mail e do serviço postal dos EUA demonstraram que “a experiência ‘real’ proporcionada pelos suportes físicos promove a fixação na memória”. Isto resulta, em última análise, num sentimento mais positivo em relação à sua marca, aumentando a fidelização dos seus clientes;

4 – Complemente os seus canais digitais

Uma comunicação impressa pode ser utilizada paralelamente à comunicação digital ao longo da jornada do cliente. Uma peça de publicidade endereçada pode ser o início de uma conversa ou o estímulo para que um cliente que tenha perdido o interesse retome o contacto. Os códigos QR ou ligações rastreadas incluídos nos materiais impressos podem direccionar os consumidores para destinos específicos online. Uma peça de correspondência despoletada pelo comportamento do consumidor pode ser então utilizada para influenciar as suas decisões de compra. Por exemplo, quando um consumidor deixa um item no seu carrinho de compras digital, a marca pode identificar esta inacção e enviar-lhe automaticamente uma carta fortemente personalizada para o encorajar a completar a sua aquisição;

5 – Acrescente um toque pessoal através da impressão de dados variáveis

Para atrair a atenção do consumidor, os materiais impressos devem ser inteligentes e criativos, bem como fortemente personalizados. A utilização de dados variáveis para criar uma comunicação mais personalizada pode aumentar a eficácia das campanhas e o retorno sobre o investimento. Por exemplo, uma das maiores empresas alemãs do sector do vestuário, a Bonprix, imprime digitalmente capas personalizadas para os seus catálogos de moda. A Bonprix confirma que as ofertas mais individualizadas em publicidade e catálogos enviados pelo correio resultaram num aumento significativo nas taxas de resposta;

6 – Seja oportuno e relevante

Historicamente, os materiais impressos nunca foram considerados um meio reactivo. Pela altura em que um folheto foi concebido, aprovado, produzido e distribuído, pode ter-se perdido o dinamismo da campanha. Mas… E se fosse possível reunir o melhor dos dois mundos — criando campanhas de marketing directo que combinam “pixels e materiais impressos” em momentos tão próximos quanto possível?

Isto é agora viável graças à “Impressão Programática” que permite a uma marca personalizar uma mensagem específica para o seu público-alvo na melhor altura, ao mesmo tempo que utiliza informações sobre potenciais clientes-chave relevantes. Tal permite o aumento da precisão e personalização da mensagem, resultando em campanhas mais eficazes;

7 – Dinamize a sua campanha

A impressão digital actual consegue replicar o imediatismo do marketing digital e transmitir mensagens individualizadas com base na sua informação sobre os clientes, promovendo o seu fortalecimento em relação à concorrência. As marcas que estão a adoptar esta abordagem dinâmica e altamente personalizada ao marketing através de materiais impressos já estão a assistir a um aumento mensurável nos seus retornos comerciais, com uma melhoria nas respostas às suas campanhas de marketing e crescimento das vendas.

A impressão digital proporciona oportunidades de promover o envolvimento dos clientes de modos que vão muito para lá das taxas de cliques. A natureza táctil e física dos materiais impressos significa que poderá estabelecer ligações com os seus clientes e desenvolver uma afinidade emocional muito maior do que com qualquer campanha digital, proporcionando resultados muito mais valiosos: uma fidelização e advocacia da marca mais duradouras.

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