Seis conselhos e melhores práticas para aumentar o ROI
Por Francisco Bernabé, Regional VP Sales, EMEA – Marketing Effectiveness na Nielsen
A fragmentação do ecossistema dos meios de comunicação e o crescente número de novas plataformas, canais e serviços complicaram o acompanhamento do ROI (retorno sobre o investimento) para os marketeers. Ainda que a tecnologia actual para medir e optimizar o ROI esteja mais avançada do que nunca, apenas 54% dos profissionais de marketing confiam nessas capacidades de medição.
É fácil entender esta dificuldade tendo em conta a existência de cada vez mais fontes de dados dos consumidores. De forma a ajudar no solucionamento deste problema, deixo seis conselhos para o aumento do ROI:
1: Melhorar a segmentação para aumentar o ROI
Tentar esticar o orçamento de marketing para cobrir um ecossistema mediático em constante crescimento é um desafio. Por isso, é importante compreender a frequência e o alcance específico de cada campanha por anunciante e por plataforma. De acordo com a Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), cerca de 40% do orçamento de publicidade digital é desperdiçado com o público errado. Nesta era de marketing assente em dados, aproveitar os indicadores para optimizar a campanha em tempo quase real é fundamental para alcançar a audiência correcta, aumentando o ROI. Isto conclui que a medição da audiência é um bom indicador para a rentabilidade da campanha.
2: Medir e optimizar os parâmetros da marca
Melhorar o conhecimento da marca é o objectivo primordial dos profissionais de marketing em 2022. Afinal, segundo dados da Nielsen, em média, o aumento de 1 ponto nos parâmetros da marca, como no conhecimento e na consideração, traduz-se no aumento de 1% das vendas. Normalmente, as marcas medem o impacto que os meios têm nas vendas e não tanto no conhecimento da própria marca, o que é perigoso já que apenas 36% dos canais têm bons resultados relativamente à performance de vendas e marca. Além disso, num contexto de pressão inflacionária, é tentador utilizar incentivos e promoções para conseguir aumentar as vendas a curto prazo. Contudo, devemos recordar que o ROI é um objectivo contínuo e, portanto, os planos que equilibram o crescimento das vendas a curto prazo com o desenvolvimento contínuo da marca são os que irão produzir melhores resultados.
3: Utilizar a criatividade para impulsionar as vendas
Com uma sobrecarga cada vez maior de meios de comunicação e publicidade, captar – e manter – a atenção dos consumidores é frequentemente uma questão de criatividade. Num estudo recente da Nielsen, analisaram-se dados dos modelos mistos do marketing de 41 marcas distintas de bens de consumo e observámos que as campanhas criativas de qualidade eram 35% mais eficazes.
4: Novos meios = novas formas de interacção
A enorme variedade de plataformas e formatos de meios de comunicação para chegar aos clientes oferece aos marketeers um aumento nas formas de interacção com potenciais clientes. E as marcas que investem em novos meios e formatos de comunicação conseguem maior rentabilidade. O Relatório de Rentabilidade da Nielsen de 2022 revela mesmo que a publicidade em podcast, marketing de influência e branded content têm uma enorme taxa de recordação até 70% ou mais. Já anúncios de realidade aumentada podem ter um ROI superior a 125%.
5: Optimizar o gasto em distintas regiões para aumentar o ROI
Frequentemente, as marcas acreditam que um mau ROI deve ser respondido com um investimento menor. Mas pode acontecer estar a investir unicamente para o ROI alcançado. E a verdade é que se as equipas de marketing tivessem acesso aos recursos ideais, o ROI podia aumentar em 50%. Contrariamente à América do Norte ou América Latina, na Europa as marcas investem mais nos meios, mas o ROI é mais baixo do que em todas as outras regiões. Estas marcas deveriam investir em análises detalhadas que permitisse descobrir oportunidades para aumentar o ROI e reduzir as distâncias para com o resto do mundo.
6: Aproveitar múltiplos conjuntos de dados para obter informação detalhada e melhorar o rendimento
As tácticas de marketing mais eficazes combinam o poder dos dados comportamentais e contextuais para obter o maior ROI possível. Ao complementar os dados contextuais com os comportamentais, os marketeers conseguem ser mais eficazes e eficientes nas suas campanhas de marketing. De forma a acompanhar a evolução das tendências dos consumidores, as marcas necessitam de estratégias adaptativas que sejam flexíveis e que mudem consoante o comportamento dos consumidores. Na maioria dos desafios de marketing, medir a eficácia do canal e optimizar as campanhas é muito mais fácil quando se dispõe dos dados adequados e das ferramentas perfeitas para os converter em informação útil.