Num setor da restauração cada vez mais competitivo, marcado pela pressão dos custos, pela dependência crescente de plataformas digitais e pela dificuldade em reter clientes, a fidelização voltou a ganhar centralidade na estratégia dos negócios. Mais do que atrair novos consumidores, o desafio passa hoje por manter uma relação contínua, relevante e sustentável com quem já conhece os espaços — e por recuperar uma ligação que, em muitos casos, se perdeu com a profissionalização e digitalização do setor.
Por Sandra M. Pinto
É neste contexto que surge o Abitué, uma solução desenvolvida pela Republica Ventures que procura redefinir os programas de fidelização na restauração, combinando simplicidade na experiência do cliente com uma abordagem mais robusta de dados e comunicação para os restaurantes. Em entrevista, Miguel Costa, partner da Republica Ventures e responsável pelo projeto, explica a génese da ideia, os principais diferenciais da plataforma e a forma como esta tecnologia pretende aproximar restaurantes e clientes através de uma utilização mais inteligente da informação. Ao longo da conversa, aborda ainda os desafios da integração tecnológica num setor tradicionalmente físico, os resultados já observados em clientes e os próximos passos de evolução do Abitué, incluindo a integração de inteligência artificial e novas parcerias estratégicas.
Como surgiu a ideia do Abitué e qual foi a visão que orientou o desenvolvimento desta solução para o setor da restauração em Portugal?
A ideia surgiu depois de várias conversas com grupos de restauração que enfrentavam um desafio comum: como gerir o equilíbrio entre apelar aos clientes internacionais e locais? Num contexto de custos e preços crescentes, como manter o público local fidelizado para não depender demasiado do turismo e, ao mesmo tempo, manter um ambiente genuíno e autêntico, tão valorizado por quem nos visita.
A ideia de um cartão de fidelização que incentive os clientes da casa, nasce daqui: gostamos deles, precisamos deles e queremos muito que eles voltem sempre. Com o tempo, fomos percebendo que havia necessidades diferentes, mas parecidas, noutro tipo de conceitos. Por exemplo, grupos com muita exposição a delivery e que, por isso, ficam demasiado dependentes das plataformas, sem qualquer controlo sobre os dados dos seus clientes. O cliente é da plataforma – o restaurante vê que um Tiago P pede todas as semanas, mas não sabe mais nada. Se o Tiago P desaparecer, não há forma de o tentar trazer de volta. Pôr uma “cara” em todos os clientes traz maior controlo e capacidade de resposta.
Em que é que o Abitué se diferencia de outros programas de fidelização digital e de que forma consegue criar uma ligação mais próxima e duradoura entre restaurantes e clientes?
As quatro grandes diferenciações do Abitué são o tipo de desconto (simples e direto), o facto de o cliente não precisar de ter mais uma app e login (basta ter um cartão na wallet), a forma como trabalhamos e apresentamos os dados dos clientes, e finalmente o facto destes dados serem 
verdadeiramente acionáveis, através de comunicações segmentadas via whatsapp, push notification ou email.
A maioria dos programas de fidelização opta por premiar os clientes mais tarde, um dia, depois de terem cumprido N metas. Isto faz com que muitas vezes não sejam sequer usados. O Abitué nasce com um premissa de desconto simples e direto. Uma regalia clara em cada compra. Com um pressuposto: se o cartão for sempre utilizado, ficamos com todos os dados dos nossos clientes e vamos ter dados e informação para comunicar melhor em determinados momentos.
Por outro lado, a maioria dos programas requer mais uma app e mais um login, o que causa fricção e entropia na experiência. Optámos por um cartão simples, que se descarrega uma vez, e vive na wallet.
Finalmente, trabalhámos muito o backoffice e a forma como se pode analisar, trabalhar e segmentar os dados. Isto possibilita a criação de comunicações relevantes, autênticas e que ajudam a criar uma ligação mais forte entre marca e clientes.
Que métricas considera essenciais para avaliar o sucesso de um programa de fidelização digital e como é que estas ajudam os restaurantes a tomar decisões estratégicas informadas?
As métricas mais relevantes são o impacto na recorrência/frequência média (quantas vezes os clientes voltam) e no ticket médio (quanto gastam). Depois, há métricas indiretas também muito relevantes, como a aquisição de novos clientes, através de reviews, recomendações e do passa a palavra. Clientes felizes voltam mais vezes, gastam mais e trazem amigos, famílias, colegas.
Como é que a plataforma permite uma comunicação direta e personalizada com os clientes, e de que forma isso transforma a experiência do utilizador e a perceção da marca?
Como conseguimos segmentar os dados, conseguimos chegar a grupos específicos de clientes. Se conseguimos comunicar de forma mais personalizada, como por exemplo para quem bebe Moscow Mule ou Apperol, conseguimos ser mais relevantes na comunicação. O cliente mais facilmente sente que aquela comunicação foi “para si”, o que leva a uma melhor experiência e a melhores resultados.
Que resultados concretos têm sido observados nos restaurantes que utilizam o Abitué, nomeadamente em termos de frequência de visitas, valor médio por cliente e taxa de retorno?
Por vezes é difícil comparar pela simples razão de que a maioria dos restaurantes não conhece a frequência média dos seus clientes. Mas a percepção é clara: os clientes com cartão voltam mais vezes e acabam por estar mais à vontade para consumir, mais facilmente pedem uma entrada, ou mais uma bebida ou sobremesa. Por essa razão, lançámos recentemente a possibilidade de medir exatamente os resultados de uma determinada campanha. Se enviarmos uma campanha 2 dias antes do dia da mãe, conseguimos ver exatamente quantas pessoas voltaram e quanto gastaram. E dessas, conseguimos ver as que não vinham há mais 2 ou 3 meses.
Tem sido mais fácil comprovar o valor desta forma, campanha a campanha, do que propriamente cruzando com dados que muitas vezes ainda não existiam.
De que forma é que a fidelização digital pode contribuir para que os restaurantes se mantenham competitivos num mercado saturado e em constante evolução?
Há não muito tempo era comum os donos e empregados dos restaurantes conhecerem os clientes pelo nome, saberem os dias a que vão, o que gostam de comer. Isso dava um tratamento especial e uma atenção que criavam um sentimento de pertença. Com a profissionalização da restauração, com grupos com vários restaurantes, equipas organizadas em turnos e maior rotação de staffs, essa relação pessoal e directa inevitavelmente perdeu-se um bocado. A fidelização digital é uma forma de conseguir recuperar essa relação pessoal e sistematizar o conhecimento sobre o cliente, para que a receita possa mudar de mãos mesmo quando a equipa muda. Acreditamos que conhecer o cliente é o primeiro passo para os conseguir reter e fidelizar ao longo do tempo.
Quais os principais desafios ao integrar tecnologia e análise de dados num setor tradicionalmente focado na experiência física, e como é que o Abitué ajuda a ultrapassá-los?
Os desafios têm sido mais relacionados com a integração com os sistemas de faturação e com plataformas de comunicação (como whatsapp), que muitas vezes os restaurantes ainda não utilizam. Estas dependências externas em alguns casos tornam o onboarding mais complexo e demorado, mas estamos a trabalhar com parceiros e a desenvolver soluções que nos permitam agilizar ao máximo o processo desde decidir utilizar até ter a solução na rua. É um sector muito dinâmico, onde o tempo de antena de quem está do outro lado é escasso, e temos trabalhado para nos adaptar a esse ritmo.
Quais são os planos de evolução do Abitué para o futuro, em termos de novas funcionalidades, parcerias estratégicas ou expansão a nível nacional?
Estamos neste momento a desenvolver parcerias estratégicas e comerciais com empresas especializadas em integração de POS (sistemas de faturação). São empresas com uma base de clientes já instalada, num mercado que acaba por ser muito capilar. Queremos trabalhar em parceria para nos focarmos no desenvolvimento e melhoria do produto, enquanto os nossos parceiros se podem focar em garantir um onboarding rápido e eficaz.
Em termos de funcionalidades, além de estarmos a integrar novas formas de comunicação (como o email e SMS), acreditamos que o caminho é usar inteligência artificial em cima dos dados existentes para conseguirmos que o Abitué seja pró-activo no tipo de sugestões e insights que faz aos restaurantes. Com AI poderemos levar o nível de personalização a outros patamares.
Como é que a marca Abitué se posiciona no mercado e que estratégias de branding estão a ser implementadas para criar reconhecimento e confiança junto de restaurantes e consumidores?
Nesta primeira fase de lançamento a nossa preocupação foi validar o produto, recolher feedback e começar a trabalhar com os primeiros clientes. Com isso, veio em foco em resolver os desafios de onboarding e integração. Neste momento temos vários novos clientes no pipeline, grupos relevantes de restauração, e acreditamos que o seu feedback será o melhor testemunho para conseguirmos chegar a mais clientes. Até aqui temos feito abordagens comerciais muito direcionadas e temos sido discretos em termos de comunicação.
Com uma base instalada satisfeita vamos começar a comunicar de forma mais pró-ativa e apostar com mais força na comunicação que será sempre em torno do nosso propósito, que é ajudar os restaurantes a criar relações duradouras com os seus clientes.
De que forma é que o marketing do Abitué transforma dados e tecnologia numa experiência emocional e memorável, fortalecendo a ligação entre clientes e restaurantes e criando valor para a marca?
Acreditamos que é através da hiper segmentação e personalização que podemos vir a criar experiências verdadeiramente memoráveis. Um exemplo: vai jantar fora ao fim de semana e, no final, sem ter de pedir, oferecem-lhe como cortesia o limoncello que pediu na última visita.
