A Danone está a viver uma nova fase em Portugal, pelo que depois de décadas associada sobretudo ao universo dos iogurtes, a multinacional procura hoje afirmar-se através do reforço da aposta em categorias funcionais e em produtos sustentados por investigação científica. A mudança tem vindo a ganhar força ao longo dos últimos anos e tem vindo a traduzir-se numa redefinição das prioridades do grupo no mercado nacional, sendo que o foco já não está apenas no produto alimentar enquanto bem de consumo, mas cada vez mais na sua capacidade de responder a necessidades concretas dos consumidores.
A transformação acompanha uma mudança mais ampla dos hábitos de consumo, uma vez que os portugueses continuam a consumir iogurtes – categoria que mantém uma penetração de cerca de 98% e cresce há dois anos consecutivos -, mas fazem-no de forma diferente. A procura tem-se deslocado progressivamente dos produtos mais básicos para propostas com um valor acrescentado associado à saúde, sejam soluções para a saúde digestiva, controlo do colesterol, recuperação muscular ou alimentação sem lactose, defende Diogo Costa, diretor de marketing da Danone Portugal, em entrevista à Marketeer.
É neste contexto que a Danone tem vindo a reorganizar a sua estratégia, sendo que, depois de um trabalho de reestruturação do portefólio iniciado há quatro anos, a empresa recuperou o crescimento de marcas históricas, duplicou o negócio da Danacol em apenas três anos, reforçou a proposta funcional da YoPRO com novos benefícios nutricionais, prepara uma campanha de verão da Activia desenvolvida especificamente para o mercado português e voltou a investir em Danonino, quase uma década depois de a marca ter deixado de ter uma presença relevante ao nível da comunicação.
Com os consumidores portugueses a estarem hoje mais informados, mais exigentes e mais atentos aos rótulos e aos benefícios concretos dos produtos que colocam no carrinho de compras, e perante um mercado onde a diferenciação é cada vez mais difícil, a Danone acredita que será a combinação entre ciência, conhecimento do consumidor e inovação relevante que permitirá continuar a justificar o valor das suas marcas. E numa altura em que as marcas próprias aceleram a inovação e competem com propostas cada vez mais sofisticadas, manter a relevância junto do consumidor tornou-se a principal batalha, numa disputa que, defende Diogo Costa, será cada vez menos travada nas prateleiras dos produtos básicos e cada vez mais no território da saúde, da funcionalidade e da confiança.
Como tem evoluído a estratégia e quais as atuais apostas da Danone?
Estamos em constante inovação. Atualmente, o grande destaque é a nova campanha de verão da Activia, uma ativação criada e pensada em Portugal para o consumidor nacional. O objetivo é aproximar a marca de um target mais jovem, trabalhando quatro territórios da saúde digestiva: sono, stress, alimentação e desporto. Além disso, temos a gama de Kefir, que está a crescer mais de 70% e representa o futuro da categoria. Também estamos a “ressuscitar” a marca Danonino, que estava sem ativação há quase uma década, recuperando o ícone ‘falta-te um bocadinho assim’. Também duplicámos o negócio de Danacol em três anos e funcionalizámos a marca YoPro, adicionando magnésio e vitaminas para recuperação muscular e redução da fadiga. A Alpro continua também a crescer de forma acelerada, pois existe uma tendência clara para o flexitarianismo; as pessoas não estão necessariamente a tornar-se veganas, mas procuram uma alimentação mais saudável e equilibrada.
O grande objetivo da Danone é crescer e ser competitivo, ganhar quota de mercado, pelo que o primeiro foco foi retrabalhar portefólio – com a recuperação de algumas marcas, como Danonino – e trabalhar muito a parte da funcionalidade. Depois de quatro anos a crescer, o difícil é crescer em cima de crescimento. A verdade é que nos segmentos mais básicos é muito difícil sermos competitivos, porque temos marcas de distribuição com preços competitivos e uma oferta muito semelhante.
A categoria de lácteos ainda tem espaço para crescer em Portugal?
A categoria de lácteos este ano está a registar um crescimento de mais de 7%, e no ano passado já tinha crescido. É uma categoria que continua a ser muito bem recebida, a ganhar penetração. E mesmo dentro do retalho, é a segunda maior categoria, ficando apenas atrás de charcutaria. Vemos uma migração do “básico” para o funcional e valorizado, sendo que até o leite está a migrar para o sem lactose, algo que também aplicámos nestas renovações que estamos a fazer. Nos iogurtes em si, existe uma penetração de 98% e mesmo assim os consumidores continuam a aumentar o seu consumo.
Existem variações de consumo significativas, como a sazonalidade do verão?
Não temos grandes sazonalidades, exceto quebras no Natal e na Páscoa, quando a preocupação com a saúde diminui e há uma migração para outras zonas. No entanto, Portugal tem a especificidade de ser dos poucos países europeus onde os iogurtes líquidos pesam metade da categoria. No verão, este formato on-the-go ganha ainda mais peso pela ida para a praia. Mas de forma geral não há grande sazonalidade.
Como caracteriza o mercado nacional nesta altura e quais as principais transformações?
É um mercado entusiasmante. O consumidor português é hoje muito informado e exigente, que olha para os rótulos e absorve cada vez mais informação online. Vemos também, principalmente nos últimos quatro anos, uma mudança no mix de portfólio de segmentos, onde os produtos funcionais, que trazem algum aporte para a saúde, ganham mais peso e aqueles mais básicos – como o iogurte de aromas ou líquido simples de sabor – estão a perder peso. E há uma grande mudança para a procura destas ofertas de Kefir, Danacol, o proteico, que desde 2019 para hoje passou a representar 16% da categoria, e é o segmento de maior valor. É incrível como em poucos anos este segmento conseguiu fazer isto.
E há também as marcas de distribuição muito ativas, e a inovar de forma cada vez mais rápida, o que nos desafia a nós marcas de fabricantes a fazer mais e melhor.
De que forma a Danone se diferencia das marcas de distribuição?
A nossa base é a saúde e a ciência. Temos dois centros de investigação grandes – em Paris e Barcelona com 1.600 cientistas a trabalhar diariamente à procura do futuro do iogurte. E depois temos muito a escuta ativa do consumidor a nível local. A Danone tem um bom equilíbrio entre o que é global e local. A nível local tentamos sempre melhorar o que vem da esfera global. Grande parte daquela estratégia dos últimos quatro anos com foco nas partes funcionais, para além de focarmos num portefólio mais valorizado e funcional e de saúde, também tivemos um grande trabalho de nos focarmos em ciência, trabalhando e testando todos os meses insights ao nível da comunicação com o consumidor, sobre qual pode dar mais consideração e conversão.
Depois também somos mais seletivos em matéria de inovação, lançando menos em quantidade e focando mais na qualidade. E estamos a focar muito no que é o core, o que já existe no mercado e o que podemos fazer, pelo que trabalhamos muito a parte da renovação. O exemplo mais óbvio é o Activia 000, uma gama que vinha a cair 30% e que, num projeto desenvolvido a nível local em Portugal, fizemos vários testes de conceito com consumidores – e confirmámos que um triplo zero era melhor que um duplo zero, por exemplo – e depois trabalhámos a parte do produto, testando com os consumidores, e quando lançamos esta gama, a mesma passou de -30% para +40%. Claramente há um ponto de colocar o consumidor e a ciência no centro, trabalhando muito próximo com a equipa regulatória para sabermos o que podemos dizer.
A equipa de marketing está constantemente, todos os meses, a trabalhar com o consumidor, a testar insights e claims.
As marcas de distribuição em Portugal são muito fortes, são marcas que comunicam, são dos principais investidores a nível de meios e exige-nos mais, mas isso é bom.
Qual o papel das marcas no combate à desinformação sobre saúde?
Temos uma responsabilidade enorme. Todas as nossas campanhas da Danone são validadas pela Auto Regulação Publicitária (ARP) e o grupo tem uma enorme proximidade com as autoridades competentes. Já no marketing de influência, mudámos o foco: em vez de apenas colocar o produto na mão de um influenciador, estamos a mudar cada vez mais para influenciadores que também educam e que tenham um pouco mais de conhecimento de causa. Temos parceiras com nutricionistas, com a Fundação Portuguesa de Cardiologia e a SPIMP (Sociedade Portuguesa para o Microbioma). O que se trabalhava a nível de influência em Portugal – e no fundo na Europa – já era pouco credível, as pessoas já viam a foto e passavam à frente. Portanto parámos e voltámos a focar mais na parte educativa. Neste momento gastamos menos mas muito melhor.
Como evoluiu a vossa estratégia de meios e investimento em marketing?
Fizemos uma estratégia de zero-based budget há quatro anos. Houve coisas que mudámos, outras que parámos, e com o mesmo investimento fomos capazes de colocar mais entre 30 a 40% em televisão. Reduzimos o investimento em digital “always on”, nas redes sociais, cuja qualidade não estava no patamar em que gostaríamos. Tínhamos aí muito investimento canalizado. Preferimos parar e, com estas redistribuições, foi possível reativar marcas como Danacol, e duplicar o negócio dessa marca. Houve uma grande fatia de digital que reduzimos e focámos mais em televisão.
“A televisão é o meio que mais nos permite construir cobertura de uma forma rápida e eficiente”
A televisão ainda é o principal meio…?
É o meio que nos permite chegar mais rápido, mais fácil e com maior cobertura a um custo mais eficiente. Dizem que a televisão está a morrer mas a verdade é que a saturação televisiva continua a estar bastante alta e continuamos a ter breaks sobrepopulados e às vezes reservar espaço é difícil. A televisão, e numa sociedade portuguesa que é cada vez mais envelhecida, é crucial para targets de produtos como Danacol e Activia. Mas, por exemplo, a YoPRO, tentámos entrar em televisão mas a verdade é que a nível de penetração não nos deu esse boost. E neste momento já não temos YoPRO em televisão desde janeiro de 2025. Depende bastante do target, mas acredito que a televisão vai continuar e é o meio que mais nos permite construir cobertura de uma forma rápida e eficiente.
O que distingue o consumidor português dos restantes mercados?
O consumidor é bastante recetivo à inovação. Nem toda a inovação entra de forma rápida mas a verdade é que quando é bem aceite, explode de uma forma bastante rápida e acelerada e a prova disso foi a proteína, sendo que Portugal é o país do mundo com maior penetração dentro do segmento proteico. Kéfir é outra das inovações que já existia há algum tempo no mercado mas que começou a explodir há dois/três anos e que agora está a ter um ‘boom’ e a crescer de forma super acelerada. É um consumidor que é exigente, que procura, mas que quando recebe e lhe é dada uma mensagem que lhe interessa, aceita de forma bastante proativa. Cá, a inovação é muito mais rápida a ganhar tração. Por outro lado, o segmento plant-based demorou mais a afirmar-se do que nos países nórdicos.
O preço é o principal fator decisivo para os portugueses?
Dentro da nossa categoria, o sabor é o primeiro critério. O segundo é preço-qualidade, mas está a ganhar cada vez mais peso a parte da saúde. O consumidor está a começar a fazer uma escolha muito mais equilibrada. Antes olhava muito mais para preço. Mas quando as marcas são capazes são capazes de demonstrar e justificar o seu valor, o consumidor compra. Mas claramente é preciso demonstrá-lo e isso é cada vez mais difícil.
“O envelhecimento da população é a grande oportunidade”
Quais são as grandes oportunidades que identifica para o futuro próximo?
Continuo a achar que a inteligência artificial nos vai dar muita oportunidade, nomeadamente ao nível dos dados.
Para lá disso, o sénior de hoje não é igual ao do passado, há cada vez mais um envelhecimento ativo e uma preocupação com o healthy aging. Esta será a grande tendência e acho que Portugal vai ser um dos países mais importantes, pela pirâmide populacional que tem. E é por isso que estamos a fazer um caminho nesse sentido. Por exemplo, na Danacol, estamos a comunicar a relação entre a menopausa e o aumento do colesterol (que sobe 15% nesta fase), algo que muitas mulheres desconhecem. Ciência e saúde são o que justifica o nosso valor, temos mais de 200 estudos científicos que comprovam os benefícios das nossas marcas. O envelhecimento da população é a grande oportunidade.
Porque existe, então, este paradoxo entre a taxa de consumo e de gastos por parte de consumidores mais velhos e a sua subrepresentatividade na publicidade?
Para um marketeer é muito mais “sexy” comunicar para jovens, mas a verdade é que a grande fatia da população e do dinheiro está no público mais velho. É por isso que 80% do nosso esforço de comunicação está a ser dirigido para esse público-alvo, nomeadamente através dos programas da manhã da televisão – que, ainda para mais, são em day-time, pelo que têm custos mais eficientes – mas não descuramos também os segmentos mais jovens, pelo que também comunicamos muito no digital, com formatos educativos e mais dinâmicos.
Como trabalham product placement?
Trabalhamos muito o product placement nos programas da manhã, fazendo momentos de pequeno-almoço, por exemplo, com os nossos produtos. Há uns anos reforçámos o investimento nesta estratégia, pois é mais eficaz explicar os benefícios através de uma conversa do que num spot tradicional porque permite.
Encara a IA como uma das grandes oportunidades para o futuro. De que forma esta tecnologia está a ser integrada no marketing da Danone?
A Danone investiu bastante ao longo dos últimos dois anos para se dotar de ferramentas de IA e já a usamos para transformar dados em insights com uma rapidez enorme, o que nos confere uma grande agilidade. A IA ajudar-nos claramente a detetar insights de uma forma ainda mais rápida.
“Assim como as marcas de fabricante têm as marcas de distribuição como concorrentes, as agências têm a IA”
E como encara a IA numa perspetiva de comunicação e criatividade?
Estamos a dar os primeiros passos. Acho que o futuro de grande parte das criatividades vai passar por aí. Acho que o trabalho das agências vai continuar a ser muito necessário, mas assim como as marcas de fabricante têm as marcas de distribuição como concorrentes, eu diria que as agências têm a IA como concorrente que lhes vai exigir algum step up ou aceleração de algumas capabilities para justificar o seu valor.
Ao dia de hoje a Danone continua a trabalhar com agências, mas também já tem uma ferramenta que permite começar a ver como podemos trabalhar campanhas, se fazem sentido, se funcionam etc. Não temos nenhuma campanha desenvolvida com IA ao dia de hoje, mas estamos a ver o que faz sentido. E se calhar vamos começar primeiro a testar nas redes sociais antes de ir para outros meios.
Como é que a Danone Portugal se diferencia da estratégia global do grupo? E qual o maior desafio no mercado português?
A Danone tem uma veia empreendedora e dá muita liberdade a nível local. O nosso desafio em Portugal é manter a agilidade e rapidez em trazer inovações ou renovações para o mercado, a justificar o nosso valor, até porque – lá está – temos marcas de distribuição cada vez mais rápidas em inovar. Já não é simplesmente copiar, já começam também a criar coisas novas, e isso exige mais de nós.
Outro desafio, mais do que voltar a crescer é continuar a crescer. Porque crescer quando se vem de decréscimo é fácil, difícil é crescer em cima de crescimento. O grande desafio vai ser continuar a ser relevante, continuar a ter uma estratégia bem percebida pelo consumidor português e ter esta “portugalidade” que tanto prezamos e que a Danone incentiva, adaptando as campanhas para criar essa ligação. Há bases de criatividade que são europeias mas que quando trazemos para cá fazemos algo mais local, como seja ao trabalhar com embaixadores nacionais.
O mais difícil é ser relevante e ouvidos num mundo ruidoso e com muita informação e onde há uma marca de distribuição que é muito rápida e com preços muito competitivos.
É mais difícil captar a atenção ou construir confiança?
É muito difícil captar a atenção. Mas mais do que construir confiança, é difícil mantê-la. E exige muito de nós. Sermos corretos, dizermos apenas o que podemos, com bases de ciência e nutrição, é o DNA da Danone. Temos muitos pouco segundos de atenção do consumidor, mas diria que o mais difícil é manter a confiança e conseguir justificar o nosso valor. Acho que esse é o grande desafio de um marketeer ao dia de hoje, principalmente em FMCG.
Falando em confiança, como foi gerir a marca num momento de crise, como aquela que obrigou a Danone e outras empresas a retirar do mercado lotes de leite infantil?
Foi criado um gabinete de crise em Portugal e na Europa para definir esse ponto e fomos monitorizando a situação e partilhando. O mais importante foi a proximidade grande com as autoridades e sempre informando do que estava a acontecer. E a Danone, com muita responsabilidade, partilhou todas as informações que tinha para partilhar, assim como os nossos concorrentes também o fizeram. Acho que foi algo gerido com seriedade, transparência e com uma equipa a trabalhar em conjunto para garantir que a informação passada fosse a correta e passada de uma forma como os consumidores exigem e merecem.
“Os iogurtes básicos podem não desaparecer mas vão ter um peso muito mais diminuto”
Onde vê o setor daqui a cinco ou dez anos?
A categoria vai continuar a crescer. Mas acredito que vamos continuar a ver uma reestruturação do portefólio, vamos ver muito mais peso nas partes funcionais. Os iogurtes básicos podem não desaparecer mas vão ter um peso muito mais diminuto dentro do que é a o peso da categoria e daqui a cinco anos o principal segmento ainda não existe ao dia de hoje. Vamos ver uma mudança grande do que é o consumo dos iogurtes.
O que o deixa mais otimista e mais apreensivo no mercado português?
O que me preocupa são os indicadores socioeconómicos, como seja o facto de o salário mediano em Portugal estar muito próximo do salário mínimo, o que, aliado à crise da habitação, impacta o dia-a-dia da população. O que me deixa otimista é a resiliência desta categoria, que não para de crescer nem mostra sinais de abrandar, e o potencial de a transformar totalmente através da ciência e da funcionalização nos próximos anos.
