A comunicação de marca sempre foi avaliada pelo seu impacto em métricas como alcance, notoriedade ou retorno. Mas raramente pelo seu impacto ambiental. É precisamente essa ausência de medição que esteve na origem do desenvolvimento do Balanço Carbónico da Comunicação®, uma metodologia criada pela DAAR para quantificar uma dimensão até agora praticamente invisível no setor. Num contexto em que a sustentabilidade começa a atravessar toda a cadeia de valor das empresas — da produção ao consumo, passando pelos fornecedores e parceiros — a comunicação passa também a ser chamada a prestar contas. A entrada em vigor da CSRD veio reforçar essa tendência, ao aumentar as exigências de reporte ambiental e ao levar as organizações a olhar para toda a sua atividade, incluindo campanhas, conteúdos e meios utilizados.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, Pedro Graça, fundador da DAAR, revela como nasceu esta ferramenta, de que forma pode influenciar decisões de marketing e comunicação e porque é que o impacto carbónico está a começar a ganhar espaço ao lado das métricas tradicionais de performance.
O que esteve na origem do desenvolvimento do Balanço Carbónico da Comunicação® pela DAAR?
A constatação de uma ausência. Durante quase 25 anos acompanhei a evolução da comunicação e sempre procurei promover práticas mais responsáveis, desde a escolha de materiais até à redução da impressão. No entanto, percebi que muitas dessas decisões estavam condicionadas por normas de marca, exigências comerciais ou obrigações contratuais.
Ao mesmo tempo, tornou-se evidente que ninguém media o impacto da própria comunicação. Mediam-se consumos energéticos, transportes ou resíduos, mas a comunicação permanecia praticamente invisível. Foi dessa lacuna que nasceu o Balanço Carbónico da Comunicação: uma metodologia para medir uma dimensão que, até agora, raramente era quantificada.
Porque é que a comunicação passou a ser uma área que também precisa de ser medida em termos de impacto ambiental?
Porque sempre teve impacto. A diferença é que esse impacto nunca foi tratado de forma autónoma. Uma campanha digital, um catálogo, um stand numa feira, merchandising ou publicidade exterior implicam consumo de recursos e geram emissões. Um simples email impacta, e nem sempre da mesma forma, dependendo, no limite, onde está localizado o servidor que aloja os serviços, se são eco-friendly ou não… raramente a comunicação tem em conta estas variáveis de impacto. Hoje, as empresas medem praticamente tudo o que influencia a sua atividade. Faz sentido que a comunicação também passe a ser analisada sob esta perspetiva.
Em que momento perceberam que este tema iria sair da esfera da sustentabilidade para entrar na estratégia de negócio?
Houve um momento muito concreto. Numa conversa com um empresário experiente dos sectores da energia e dos transportes, apercebi-me de que estava a apresentar o serviço pela perspetiva errada. Até aí falávamos sobretudo do impacto ambiental da comunicação. Ele fez-me uma pergunta simples: “Qual é a urgência para uma empresa fazer esse balanço?”
A resposta surgiu quando começámos a falar das cadeias de valor. Muitas PME que trabalham para grandes empresas estão hoje a ser chamadas a demonstrar que conhecem e gerem o impacto ambiental da sua atividade. Não porque a lei as obrigue diretamente, mas porque os seus clientes, sujeitos a novas exigências regulatórias e de reporte, começam a solicitar esse tipo de informação aos seus fornecedores. Foi aí que percebemos que o Balanço Carbónico da Comunicação deixava de ser apenas um instrumento de sensibilização para passar a ser também uma ferramenta de gestão, preparação e resposta às exigências do mercado.
De que forma a entrada em vigor da CSRD está a mudar as exigências às empresas no que toca à comunicação e marketing?
A CSRD não regula especificamente a comunicação. O que faz é aumentar significativamente a necessidade de informação ambiental consistente.
As grandes empresas, essas, sim, pressionadas, começam a olhar para toda a cadeia de valor e a solicitar dados aos seus fornecedores. Isso pode incluir informação relacionada com atividades de comunicação, sempre que seja considerada relevante para responder às exigências de reporte.
Cada vez mais organizações precisam de demonstrar que conhecem o impacto das suas atividades e que possuem informação estruturada para responder quando essa lhes é solicitada.
As marcas já estão preparadas para responder a pedidos de informação sobre emissões associadas à comunicação?
Na nossa experiência, não. A maioria das empresas consegue dizer quanto investiu numa campanha, mas não consegue estimar o impacto ambiental dessa mesma campanha. Não porque não queira, mas porque nunca existiu uma metodologia simples e adaptada especificamente à comunicação.
Até que ponto este tipo de métricas vai passar a influenciar decisões de fornecedores e parceiros?
Acreditamos que terão uma importância crescente. Já existem sectores onde grandes organizações solicitam informação ambiental aos seus fornecedores. Nem sempre procuram quem tem menos emissões. Procuram empresas que conhecem o seu impacto, conseguem documentá-lo e demonstram que o gerem de forma responsável. Essa capacidade transmite preparação, maturidade e credibilidade.
O marketing e a comunicação estão preparados para incorporar a pegada carbónica nas suas métricas de performance?
Ainda não de forma generalizada. Hoje mede-se alcance, notoriedade, engagement ou retorno do investimento. Acreditamos que o impacto ambiental será progressivamente mais uma métrica de gestão da comunicação. Sem dados, a discussão fica no campo das intenções. Com dados, passa a existir capacidade de decisão.
Podemos estar a caminho de um cenário em que cada campanha terá também um “custo carbónico” associado?
É uma evolução perfeitamente plausível. Tal como hoje nenhuma campanha é aprovada sem orçamento ou objetivos definidos, é expectável que cada vez mais organizações passem a estimar também o impacto ambiental das suas ações de comunicação. Não porque exista uma obrigação direta nesse sentido, mas porque clientes, investidores e cadeias de valor tenderão a valorizar essa informação.
Isto muda a forma como as marcas vão pensar a criatividade e a produção de campanhas?
Pode mudar, mas não limita a criatividade. O impacto carbónico passa a ser mais uma variável de decisão, tal como o orçamento, o prazo ou o público-alvo. Não se trata de comunicar menos. Trata-se de comunicar de forma mais informada.
O nosso objetivo nunca foi interferir na comunicação das empresas ou marcas. Isso é um serviço que pode ser prestado, a jusante, que passa pela avaliação de toda a comunicação e sugestão de mudanças. Nesta fase, o importante é saber. Com esse conhecimento, a empresa pode optar por neutralizar ou compensar positivamente, sem interferir na sua normal comunicação.
Que tipo de empresas têm demonstrado maior sensibilidade para este tema até agora?
Sendo um serviço recente, a amplitude de empresas ainda é limitada. Mas temos tido interesse sobretudo de empresas que trabalham com grandes organizações, exportadoras e empresas inseridas em cadeias de fornecimento mais exigentes. São normalmente as primeiras a sentir a necessidade de responder a pedidos de informação ambiental e, por isso, procuram antecipar-se. Também promotoras de grandes eventos, que perceberam que o Balanço Carbónico da Comunicação acrescenta valor perante sponsors e público.
As grandes marcas estão a puxar este movimento ou são os clientes e cadeias de valor que estão a pressionar?
O movimento vem sobretudo das cadeias de valor. As grandes empresas respondem a exigências regulatórias, de investidores e do mercado. Essa pressão acaba por ser transmitida aos seus fornecedores. É um efeito em cascata.
Isto pode tornar-se um fator de diferenciação competitiva no marketing e na comunicação?
Sem dúvida. Uma empresa que consegue apresentar dados estruturados sobre o impacto da sua comunicação transmite maior credibilidade e preparação. A diferenciação não é apenas ambiental. É sobretudo uma diferenciação de gestão.
Que importância têm os dados ambientais na tomada de decisão em comunicação e marketing?
Os dados permitem substituir perceções por evidência. Em vez de assumir que uma determinada solução é mais sustentável, passa a ser possível comparar alternativas e tomar decisões com base em informação objetiva. É assim que qualquer processo de gestão evolui.
Este tipo de métricas pode influenciar diretamente escolhas de canais, formatos e meios?
Sim. Não significa abandonar determinados meios, mas compreender melhor o impacto de cada opção e integrar essa variável no processo de decisão.
Tal como hoje se analisam custos, alcance ou retorno, será natural analisar também o impacto ambiental.
Como é que as marcas podem equilibrar performance de comunicação com impacto ambiental?
O primeiro passo é medir. Não se gere aquilo que não se conhece.
Depois de conhecer o seu impacto, cada organização pode decidir onde faz sentido reduzir, otimizar ou compensar voluntariamente as emissões remanescentes, por exemplo através da aquisição de créditos de carbono certificados. O equilíbrio começa sempre pelo conhecimento.
Estamos a assistir a uma transformação estrutural na forma como o marketing e a comunicação são avaliados?
Acreditamos que sim. Tal como hoje ninguém questiona a importância de indicadores como notoriedade, alcance ou retorno do investimento, acreditamos que a dimensão ambiental fará progressivamente parte da gestão da comunicação. Estamos ainda numa fase inicial dessa evolução.
Como imagina a comunicação de marca daqui a cinco anos neste novo contexto regulatório e ambiental?
Imagino uma comunicação mais transparente, mais baseada em evidência e menos assente em declarações genéricas. As empresas serão cada vez mais chamadas a demonstrar aquilo que fazem e não apenas a afirmá-lo. O greenwashing está a ser severamente perseguido e castigado.
O impacto ambiental tenderá a ser encarado como mais uma variável de gestão, ao lado das métricas tradicionais de comunicação.
Qual poderá ser o papel da DAAR na definição de standards nesta área?
Não temos a ambição de criar uma certificação nem de substituir normas internacionais. O nosso objetivo é desenvolver uma metodologia prática, consistente e adaptada à realidade das empresas portuguesas, permitindo medir uma dimensão da comunicação que até agora era raramente quantificada. Se essa metodologia contribuir para elevar o nível de exigência e de conhecimento nesta área, consideraremos que cumprimos o nosso papel.
Esta abordagem é uma resposta a uma tendência de mercado ou uma antecipação do futuro da comunicação?
As duas coisas. Responde a necessidades que já começam a surgir nas cadeias de valor e antecipa uma evolução que nos parece inevitável.
Da mesma forma que hoje nenhuma organização toma decisões de comunicação sem olhar para indicadores de desempenho, acreditamos que, no futuro, será cada vez mais natural considerar também o impacto ambiental.
O carbono passará a ser mais uma métrica de gestão da comunicação.
