Quatro vozes, um festival. Os bastidores do Rock in Rio Lisboa.
O que distingue o Rock in Rio Lisboa não é apenas escala. É certo que os números impressionam, com cerca de 400 mil visitantes ao longo de quatro dias e um impacto económico que na última edição atingiu os 120 milhões de euros. Mas, antes de mais, é a natureza deste festival que o torna diferente: o Rock in Rio é uma plataforma cultural, comercial e emocional que mobiliza gerações, marcas, cidades e países há mais de quarenta anos. Por detrás de cada edição, existe uma engrenagem invisível, mas absolutamente decisiva para o resultado. A Marketeer falou com quatro dos protagonistas desta operação – Ricardo Acto (Operação, Produção e Experiência), Luís Soares (Marketing, Branding e Posicionamento Internacional), Pedro Batista (Comercial, Marcas e Patrocínios) e Maria Rede (Gestão de Parcerias e Relationship Management) – para perceber como se constrói um dos maiores eventos de entretenimento ao vivo do mundo.
UMA OPERAÇÃO MARCADA POR PRECISÃO CIRÚRGICA
O público vê a magia. O que não vê é a estrutura que a torna possível. Ricardo Acto, responsável pela Operação, Produção e Experiência do Rock in Rio Lisboa, descreve o que acontece nos bastidores como «a transformação de um plano abstracto numa das maiores operações logísticas de entretenimento do País». Para que tudo pareça fluir naturalmente, existe uma engrenagem humana de dimensão considerável: a equipa permanente do Rock World Lisboa, composta por cerca de 150 pessoas, dá lugar, durante o festival, a uma força de trabalho de 14 mil profissionais envolvidos directamente no evento, entre parceiros e fornecedores.
A coordenação desta estrutura exige metodologia rigorosa. Ricardo Acto explica que o segredo para «colocar esta engrenagem a funcionar são as pessoas, uma criteriosa gestão de projectos e o conhecimento que acumulámos ao longo de duas décadas em Portugal». Para garantir que cada elemento conhece o seu papel, a organização realiza «treinos contínuos, exercícios de cenários reais (tabletops) e ensaios gerais 48 horas antes da abertura, para garantir que cada pessoa conhece as suas circulações e fluxos».
Na edição de 2026, que regressa ao Parque Tejo, os desafios logísticos são acrescidos. A Cidade do Rock cresce mais 25 mil metros quadrados face às edições anteriores, com novas áreas e serviços, o que traz «uma complexidade logística acrescida na gestão de infra-estruturas e de fornecedores». Um dos pontos mais críticos, refere Ricardo Acto, é a mobilidade: «As pessoas entram de forma faseada ao longo do dia, mas tendem a querer sair todas ao mesmo tempo após o último concerto.»
A solução passa pela implementação de planos de contingência em articulação com as autoridades, como o sistema stop and go, que «controla os fluxos de saída para os transportes públicos sem causar bloqueios» – um desafio «invisível, mas vital para o sucesso da operação».
A experiência do visitante evoluiu de forma significativa ao longo dos anos, e Ricardo Acto identifica com precisão as novas exigências: «O público já não procura apenas assistir a um concerto, procura vivenciar uma experiência memorável e interactiva. O digital elevou a fasquia.» Hoje, os visitantes são muito mais exigentes, desde a facilidade na circulação interna até «à oferta de activações criativas por parte das marcas parceiras».
A sustentabilidade e a inclusão social emergem também como imperativos: «O público exige ver a redução de resíduos e a inclusão social no terreno.» E o pós-pandemia trouxe uma nova dimensão: «Há uma sensibilidade muito maior a contextos de ansiedade ou insegurança, e a organização tem de evoluir para oferecer ferramentas de apoio que garantam que a Cidade do Rock continua a ser um espaço seguro e acolhedor para todos.»
A tecnologia assume um papel cada vez mais central nesta operação. Do ponto de vista da gestão, a organização utiliza «softwares sofisticados e de alta performance para gerir e catalogar todas as ocorrências e tarefas em tempo real», gerando um histórico que permite «identificar padrões e actuar de forma preventiva». Actualmente, esses sistemas são complementados com inteligência artificial para monitorizar o comportamento do público e optimizar a segurança. A iniciativa Smart City of Rock é outro exemplo desta aposta, trazendo startups com inovações directamente ligadas à cadeia de valor do festival. Para Ricardo Acto, «a tecnologia não serve para substituir o factor humano, mas sim para dar suporte às equipas e garantir que o festival flui sem incidentes».
No final de cada edição, o sucesso mede-se com dois tipos de indicadores. Do lado quantitativo, analisa-se os dados do software de ocorrências, os fluxos de escoamento de público e o impacto económico gerado para o país. Mas o indicador mais valioso «não vem nos relatórios financeiros: são os sorrisos das pessoas no final do dia». A conclusão resume uma filosofia de trabalho: «O nosso sucesso mede-se pela felicidade que entregamos e pela consistência da nossa operação.»
UMA MARCA GLOBAL COM VÁRIAS GERAÇÕES
Quando Luís Soares, director de Marketing do Rock in Rio Lisboa, fala do posicionamento da marca, a primeira coisa que sublinha é que o festival «nunca foi pensado apenas como um evento de música». Foi pensado, desde o início, como «uma plataforma capaz de unir pessoas, culturas, marcas, cidades e países em torno de emoções, experiências e causas comuns». É esta visão fundadora que explica, em grande medida, a longevidade e a relevância do Rock in Rio ao longo de mais de quatro décadas.
Para Luís Soares, o posicionamento global da marca resulta da «combinação de visão, consistência e capacidade de mobilização». Poucos festivais no mundo conseguem «mobilizar milhões de pessoas ao longo de diferentes gerações e geografias», e menos ainda o fazem «mantendo relevância cultural durante mais de quarenta anos».
Um factor decisivo neste percurso foi a capacidade de construir uma ligação única entre a Europa e a América Latina, transformando Lisboa e Rio de Janeiro em «dois pólos culturais, turísticos e económicos ligados por uma marca que promove a circulação de pessoas, talento, investimento, turismo e notoriedade internacional».
Manter uma marca relevante ao longo de gerações sem perder a identidade original é um dos maiores desafios de qualquer projecto cultural de longa duração. A resposta de Luís Soares assenta numa distinção fundamental: «As marcas mais fortes do mundo são aquelas que conseguem distinguir claramente aquilo que é permanente daquilo que deve evoluir.» No caso do Rock in Rio, a essência, o propósito e os valores permanecem intactos. O que muda são «as linguagens, os formatos, as plataformas, as experiências e a forma como nos relacionamos com as pessoas».
Hoje, o festival fala com novas gerações «através de plataformas digitais, criadores de conteúdo, experiências imersivas, tecnologia, gaming e novas formas de participação». Mas o que torna este diálogo possível é algo mais profundo do que a escolha dos canais: «As gerações mudam, mas as emoções humanas continuam a ser surpreendentemente consistentes. As pessoas continuam a procurar felicidade, pertença, inspiração, comunidade e experiências memoráveis.» É por isso, conclui Luís Soares, que o Rock in Rio continua a ser relevante «para quem esteve connosco em 1985 e para quem nos descobre pela primeira vez em 2026». E remata com uma máxima sobre o que significa manter uma marca viva: «A melhor forma de uma marca permanecer jovem não é tentar parecer jovem. É continuar a ser relevante.»
No que diz respeito ao papel do marketing numa era de sobrecarga informativa, Luís Soares considera que o principal desafio é merecer atenção. Num mundo em que as pessoas são expostas diariamente a milhares de mensagens, «a atenção tornou-se abundante. O que é verdadeiramente escassa é a relevância».
É por isso que o Rock in Rio Lisboa deixou de pensar a comunicação como algo que acontece apenas nos meses que antecedem o evento. A relação com o público é construída ao longo do ano inteiro, «através de conteúdos, iniciativas culturais, projectos sociais, experiências de marca, comunidades digitais e acções que acontecem ao longo de todo o ano».
A presença internacional do festival ensinou à organização uma lição: «As emoções são universais, mas a forma de as viver é profundamente local.» Uma marca global não é aquela que replica o mesmo modelo em todos os lugares, mas aquela que «consegue preservar a sua essência enquanto se adapta às características de cada mercado». Lisboa e Rio de Janeiro são os exemplos mais evidentes: ambas as cidades têm «forte vocação turística, enorme riqueza cultural e capacidade de atracção internacional», e o Rock in Rio funciona, para cada uma delas, como «uma montra global capaz de amplificar esses atributos junto de milhões de pessoas em todo o mundo».
Além da música, que continuará sempre a ser o coração deste projecto, o Rock in Rio procura ser reconhecido como «uma plataforma de inovação, criatividade, sustentabilidade, inclusão, diversidade, impacto social e desenvolvimento cultural». A dimensão do contributo para a projecção internacional dos territórios onde está presente é considerada por Luís Soares particularmente importante: «O festival desempenha também um papel relevante na promoção internacional de cidades como Lisboa e Rio de Janeiro, ajudando a posicioná-las como centros globais de cultura, turismo, criatividade e inovação.»
A ambição maior é a de ser «uma plataforma capaz de gerar valor para a sociedade, para as cidades, para as marcas, para os artistas e para as comunidades».
O VALOR DAS MARCAS: DA VISIBILIDADE À EXPERIÊNCIA
O Rock in Rio nasceu dentro de uma agência de publicidade, facto que Pedro Batista, responsável pela Comercial, Marcas e Patrocínios, convoca para explicar o ADN do projecto. «Uma das suas maiores preocupações continua a ser gerar valor para as marcas», diz. Enquanto «plataforma de comunicação », o festival utiliza a música como principal atracção, mas o foco está em criar retorno mensurável para os patrocinadores.
A relação entre as marcas e o Rock in Rio Lisboa transformou-se profundamente desde que o festival chegou a Portugal, em 2004. Na altura, a televisão generalista concentrava cerca de 80% do investimento publicitário. Com o crescimento das plataformas de streaming, dos meios digitais e das redes sociais, «a televisão começou a perder importância e as marcas passaram a procurar formas mais próximas e experienciais de comunicar com os consumidores».
Neste contexto, o festival ganhou relevância crescente por proporcionar «uma ligação mais directa entre marcas e público, num ambiente de forte envolvimento emocional».
A dimensão e a diversidade da audiência são argumentos de peso. Com cerca de 400 mil visitantes ao longo dos quatro dias de evento, o Rock in Rio Lisboa é, segundo Pedro Batista, «o único evento que convida e recebe toda a família, permitindo às marcas comunicar de forma transversal com vários segmentos de público».
E o valor da associação ao festival não se esgota nos dias do evento: «Uma das grandes evoluções da estratégia de patrocínios sempre foi a criação de uma comunicação contínua, antes, durante e depois do Rock in Rio Lisboa.» Esta abordagem permite às marcas «maximizar o retorno do investimento, prolongar o impacto das suas activações e integrar o festival numa estratégia de comunicação mais abrangente e duradoura».
A escolha das marcas parceiras obedece a critérios exigentes. O festival tem «padrões muito elevados ao nível das instalações, da comunicação e da experiência» que oferece ao público, e procura trabalhar com marcas que partilhem «essa mesma exigência e que consigam manter um nível de apresentação e comunicação alinhado com aquilo que o festival representa». Não existem, porém, soluções iguais para todos: cada proposta de patrocínio ou parceria é desenvolvida à medida, porque «cada parceiro tem necessidades, desafios e objectivos diferentes».
Há três questões que Pedro Batista identifica como fundamentais no arranque de qualquer parceria: perceber porque é que a marca quer investir no Rock in Rio; compreender qual é o objectivo desse investimento; e saber qual é o orçamento disponível.
As motivações variam consideravelmente – há marcas que procuram aumentar vendas, outras querem lançar um novo produto, outras ainda ambicionam ganhar quota de mercado, reforçar a notoriedade ou proporcionar experiências inéditas aos seus públicos. A Coca-Cola é citada, neste contexto, como exemplo paradigmático: «É uma marca centenária, conhecida em todo o mundo, mas continua a comunicar de forma consistente para se manter relevante na vida dos consumidores.»
Um dos factores que tornam a associação ao festival particularmente valiosa é a exclusividade por categoria: «Trabalhamos apenas com uma marca de cerveja, um banco, uma marca automóvel ou uma marca de refrigerantes, por exemplo.» Isso cria uma posição privilegiada para as marcas que integram este ecossistema. Do lado do equilíbrio entre os objectivos comerciais dos patrocinadores e a experiência dos visitantes, a lógica é simples: «As marcas presentes no festival oferecem experiências, entretenimento, activações, brindes ou patrocinam atracções como palcos, rodas-gigantes ou outras estruturas», sem exigirem nada aos visitantes em troca. «O objectivo é melhorar a cada edição a experiência global de quem visita a Cidade do Rock.»
O festival desenvolveu também uma forte componente B2B, com áreas de hospitalidade, espaços premium e ambientes exclusivos para receber parceiros, clientes e equipas comerciais – uma vertente que «obriga o festival a elevar continuamente os seus padrões de conforto, segurança, mobilidade, restauração e qualidade dos serviços». Quanto ao futuro das parcerias, Pedro Batista aponta para «parcerias cada vez mais integradas, orientadas para a criação de valor mútuo, experiências relevantes e comunicação contínua ao longo de todo o ano». E lembra a lógica virtuosa que sustenta o modelo: «Quanto mais as marcas comunicarem a sua ligação ao Rock in Rio, mais forte se torna a própria marca Rock in Rio. E quanto mais forte for o festival, maior será o valor gerado para todas as marcas associadas.»
A ARTE DE CONSTRUIR RELAÇÕES QUE PERDURAM
Se a operação é a espinha dorsal do festival e o marketing é a sua voz, as parcerias são o tecido conjuntivo que mantém o ecossistema coeso. Maria Rede, responsável pela Gestão de Parcerias e pelo Relationship Management do Rock in Rio Lisboa, começa por definir o que considera ser o alicerce de tudo: «Constrói-se um ecossistema de relações com os nossos parceiros sobretudo através da confiança. Quando falamos de parcerias, falamos de relações entre pessoas antes de falarmos de marcas ou contratos.»
A metodologia de trabalho passa por compreender os objectivos de cada parceiro, como crescer em conjunto e como manter uma comunicação próxima ao longo do processo. A comunidade de parceiros do Rock in Rio Lisboa é diversa – inclui patrocinadores globais, parceiros institucionais, de inovação, de produção e de sustentabilidade –, e a «consistência na forma como nos relacionamos com cada um deles é fundamental para manter esse ecossistema vivo e forte ao longo dos anos». O resultado desta abordagem é visível na elevada taxa de renovação de parcerias ao longo de edições consecutivas.
O papel das parcerias no sucesso global do festival é, para Maria Rede, «uma parte importante da experiência que o público vive dentro da Cidade do Rock».
O desafio central é garantir que os objectivos dos parceiros durante o Rock in Rio se cruzam «de forma autêntica com a proposta do festival, criando activações relevantes, memoráveis e que acrescentem valor a todos os envolvidos». Esta exigência tem vindo a intensificar-se: «Muitas marcas procuram ir além da presença visual e investir em experiências que promovam ligação emocional, entretenimento e interacção com o público.»
As expectativas dos parceiros evoluíram de forma significativa. Hoje existe, segundo Maria Rede, «uma procura crescente por relações mais estratégicas e menos focadas apenas na visibilidade da marca». Os parceiros querem «criar experiências, gerar impacto e estabelecer ligações mais genuínas com as pessoas». Procuram projectos com propósito, capacidade de inovação e métricas que permitam avaliar resultados. Áreas como a inovação, a sustentabilidade e a tecnologia são exemplos claros de como as marcas procuram «participar de forma mais activa na construção da experiência do festival e não apenas comunicar junto do público».
A diversidade de stakeholders envolvidos num projecto desta dimensão – entidades públicas, empresas privadas, parceiros institucionais – é uma riqueza e um desafio. Cada entidade tem prioridades e perspectivas diferentes, e «o grande desafio passa por encontrar pontos de alinhamento e criar um ambiente de colaboração». Em áreas como a sustentabilidade, a mobilidade, a segurança ou a gestão operacional, «o sucesso depende da articulação eficaz entre organizações públicas, empresas privadas e entidades parceiras que colaboram no desenvolvimento do festival».
No que diz respeito aos factores que tornam as relações duradouras, é essencial «cumprir o que prometemos, ouvir activamente os parceiros e manter uma relação próxima são aspectos fundamentais».
Em suma, o Rock in Rio Lisboa é mais do que a soma dos seus concertos, das suas marcas ou dos seus números. É um projecto que se renova porque construiu algo mais difícil de replicar do que qualquer infra-estrutura: uma comunidade de pessoas unidas por experiências, emoções e valores partilhados. E é essa dimensão humana, invisível nos relatórios mas palpável em cada edição, que continua a fazer do Rock in Rio um caso único na história do entretenimento ao vivo.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Rock in Rio 2026” da edição de Junho (n.º 359) da Marketeer.
