Reviews, IA, 5G e pesquisa por voz vão comandar 2020
O digital continua a ganhar peso e já não é possível ignorá-lo. Diogo Coelho, managing partner da Convert, acredita que o próximo ano será sinónimo de crescimento de tendências que já têm vindo a ser discutidas, mas que só agora têm a força necessária para influenciar o dia-a-dia das marcas e dos consumidores. Em entrevista à Marketeer, revela que reviews, Inteligência Artificial (IA), 5G e pesquisa por voz serão alguns dos grandes temas em 2020.
Contudo, atenção, estas poderão ser os principais tendências mas não serão as únicas áreas a dar cartas. Segundo Diogo Coelho, há novidades à espreita no mundo das redes sociais, por exemplo, e, ainda, no consumo online. Já ouviu falar de phigital?
O responsável da Convert explica que «o consumo online vai ser ainda mais instantâneo» e que a comunicação neste meio poderá sofrer alterações: as marcas começaram a perceber que «digital não é propriamente um caminho contrário do offline». Acompanhe a conversa sobre tendências:
Quais as grandes tendências digitais para o próximo ano? Diferem muito a nível mundial e em Portugal? 
No próximo ano vamos assistir, sobretudo, ao crescimento de algumas tendências que têm vindo a ser faladas nos últimos anos, mas que ainda não se tinham enraizado, como por exemplo as avaliações (reviews).
As avaliações vão ter uma importância cada vez maior em 2020, reforçando o papel de suporte à tomada de decisão na jornada de compra. Alguns estudos americanos (Pew Research e Bright Local) são elucidativos a esse respeito e referem que 82% dos americanos lêem reviews online antes de comprarem um produto (online ou offline), confiando tanto em online reviews como numa recomendação pessoal.
Estes dados indicam-nos que a palavra dos nossos pares tem um peso cada vez mais significativo no momento da escolha. É tida como imparcial e, por esse motivo, mais fidedigna. Também devemos estar atentos ao algoritmo de SEO do Google e à sua relação directa com as avaliações. Ou seja, a estratégia das empresas deve passar pela partilha das críticas dos clientes, de modo a que cada negócio apareça mais vezes nas pesquisas.
No próximo ano, vamos também assistir à democratização da Inteligência Artificial e do Machine Learning, sobretudo relacionado com a análise da preferência e comportamento dos utilizadores. O objectivo é tornar a comunicação cada vez mais direccionada, melhorando a experiência dos utilizadores.
2020 vai ser também o ano do 5G, uma tecnologia que vai revolucionar a velocidade na transmissão de dados, tornando-a 20 vezes superior à velocidade actual. Este incremento vai permitir um maior recurso a aplicações e outras ferramentas online, melhorar a experiência de utilização e a rapidez de contacto, o que, tudo conjugado, vai permitir ter um conjunto de informações cada vez maior.
A pesquisa por voz também vai ser um grande desafio para as marcas em 2020, podendo ter um impacto directo em toda a estratégia de SEO. As marcas necessitarão de adaptar o conteúdo para serem efectivamente relevantes em novas formas de pesquisar informação.
Uma outra grande tendência será a produção de conteúdos live. As marcas têm trabalhado estes formatos, mas de forma esporádica. No entanto, tanto as apps como o Tik Tok permitem antever que o futuro passará mais por conteúdos autênticos, simples, interactivos e curtos, permitindo gerar um maior impacto junto dos consumidores que têm cada vez menos tempo de atenção.
A integração do online com o offline será cada vez mais uma realidade nos negócios. Apesar de se falar em omnicanalidade há vários anos, poucas são as empresas em Portugal que têm uma estratégia verdadeiramente integrada nos vários canais. Esta integração pode ser aplicada a empresas que vendem produtos e serviços a consumidores finais, mas também em empresas com negócios B2B, sendo importante desenhar todas as interacções com os clientes para perceber como os diferentes touchpoints podem ser trabalhados para uma experiência única na relação com as marcas.
De que forma se podem preparar as empresas e marcas para as mudanças que aí vêm?
Em primeiro lugar, as empresas deverão identificar as tendências que são verdadeiramente impactantes para o seu negócio para as incluírem na sua estratégia digital. Nem todas as marcas precisam de todos os canais, de todas as informações ou de todo o tipo de conteúdos. Os próximos tempos serão verdadeiramente desafiantes no que diz respeito ao digital, pelo que a definição de prioridades é um ponto fundamental para a estratégia das marcas.
Adicionalmente, é importante implementar um mindset de experimentação, tanto nas equipas como nos processos, permitindo testar novas abordagens e formas de interagir com os consumidores.
Esta experimentação não tem necessariamente de implicar um maior investimento, mas sim um investimento mais inteligente e adaptado às novas tendências.
Outro ponto fundamental para as empresas se prepararem para o futuro é o conhecimento profundo dos seus clientes, como base de qualquer abordagem estratégica. As marcas precisam saber quem são os seus clientes, quais as suas motivações, como compram, quando, em que canais, de que forma, para efectivamente serem impactantes em todas as suas acções de marketing digital.
Quais serão as principais dificuldades/obstáculos das empresas e marcas em Portugal?
Uma das principais dificuldades será a urgência de apresentar números e resultados, o que muitas vezes resulta em avaliações precipitadas de novas abordagens. É preciso ter algum tempo (e orçamento) para testar canais, conteúdos e campanhas para tirar conclusões certas.
A evolução tecnológica e as necessidades de investimento na infra-estrutura serão também preocupações das empresas, o que poderá levar a algum delay na adopção de novas estratégias digitais.
A crescente especialização das várias áreas do digital também poderá significar um maior investimento nas equipas ou parceiros, procurando tirar partido das potencialidades dos novos canais e tecnologias.
Ainda existe alguma iliteracia digital no mercado português, pelo que é importante as marcas capacitarem as suas equipas para acompanharem as novas tendências e potencialidades desta vertente do marketing.
Que mudanças podemos antecipar no mundo das redes sociais? A aplicação Tik Tok já tem expressão em Portugal, por exemplo?
As redes sociais têm evoluído de forma significativa nos últimos anos, não só na sua vertente pessoal como também ao nível empresarial. Além das diferentes features que vão sendo disponibilizadas, as próprias marcas têm aproveitado os diferentes canais para trabalhar uma maior diversidade de objectivos de negócio.
As redes sociais continuarão no seu caminho de dar mais destaque à relevância dos conteúdos vs quantidade, distinguindo as marcas e publishers que efectivamente produzem conteúdos interessantes para os seus targets.
Por outro lado, o vídeo continuará a ser o formato dominante, permitindo um maior impacto na comunicação com os clientes e conhecimento dos perfis de visualização de conteúdos.
O Facebook deverá crescer a sua base de utilização numa vertente mais informativa, embora com um foco para os públicos mais velhos, enquanto o Instagram continuará a ser o canal preferido dos jovens adultos, onde as marcas poderão comunicar de uma forma mais próxima e inspiracional.
Especificamente em relação ao Instagram, a rede voltou a dar destaque às imagens vs vídeo nas páginas, facto que as marcas deverão aproveitar para organizarem os seus murais com novos conteúdos visuais integrados. As stories continuarão em destaque, sendo o formato que deverá ser mais trabalhado para gerar mais awareness da marca.
A recente alteração da não visualização dos gostos das publicações também poderá trazer uma mudança profunda nas métricas de avaliação de resultados, eventualmente levando a uma maior aposta das marcas em anúncios que permitem avaliar concretamente o ROI das campanhas.
Paralelamente, existem duas redes que deverão ser uma aposta das marcas num futuro próximo: o LinkedIn para o segmento empresarial e o Tik ToK para os jovens.
O LinkedIn não é nenhuma novidade, mas tem-se transformado nos últimos tempos, sendo actualmente um verdadeiro hub de conteúdos de empresas e publishers de referência. As empresas têm trabalhado cada vez mais a sua marca profissionalmente, pretendendo atrair os melhores talentos nacionais e internacionais. Dado o crescimento da rede, o alcance orgânico das publicações tem estado ao nível dos anos iniciais do Facebook, o que permite um maior impacto dos conteúdos junto de clientes B2B, mas também colaboradores e talento. É, portanto, uma rede a explorar em 2019 principalmente numa óptica de employer branding.
Em relação ao Tik Tok, o futuro pode não ser tão imediato, mas terá certamente um impacto profundo na forma de comunicação das marcas. Esta app, que promove a criação de conteúdo vídeo live, curto e com engagement, já conta com mais de 500 milhões de utilizadores activos mensalmente em todo o mundo, sendo actualmente um agregador de conteúdos especialmente para a geração Z.
Sendo uma app em crescente utilização, os conteúdos gerados têm tendência para ser amplificados de uma forma muito rápida e com um alcance muito superior vs outras redes.
Se pensarmos que esta geração será a base de consumo do futuro, além do impacto que tem actualmente nas decisões de compra dos pais, podemos prever que a forma de comunicação que a app promove, numa óptica mais de entretenimento do que estilo de vida inspiracional, será a base de relação das marcas com os consumidores.
Em Portugal, já existem mais de 800 mil utilizadores da app, maioritariamente jovens entre os 16-24 anos, mas, à semelhança do EUA, podemos prever um crescimento relevante também nos jovens adultos.
Mesmo que esta rede social não cresça exponencialmente em Portugal, ou mesmo que no futuro não tenha a dimensão esperada, vai com certeza mudar a forma de comunicar das marcas, apostadas em ter conteúdos mais live, interactivos e on-time.
Desta forma, quanto mais cedo as marcas adoptarem esta rede na sua estratégia digital, à semelhança dos exemplos internacionais da Sephora, Apple, ou NFL, mais preparadas estarão para um novo tipo de relação com os consumidores do futuro.
De que forma irá mudar o consumo online?
O consumo online vai ser ainda mais instantâneo, potenciado pelas novas tendências digitais. Leio uma crítica e efectuo, automaticamente, uma compra. Vejo um produto que me interessa na internet ou nas redes sociais e acedo automaticamente e rapidamente à loja online. Estou a pesquisar no Google por voz ou escrita e sou confrontado com informação sobre os temas e produtos que me interessam. Tudo isto conjugado vai impulsionar esta forma de consumo.
Sem contar com a praticidade de fazer a compra onde quer que esteja e a qualquer hora, com um processo simples e que no futuro próximo pode inclusive ser finalizado por voz.
Em Portugal, o comércio online tem vindo a conquistar cada vez mais utilizadores e estamos certos de que irá continuar a crescer nos próximos anos, aproximando-se cada vez mais da média dos países do Sul da Europa. No entanto, não existe o risco deste se sobrepor ao offline, uma vez que este continua a ser uma forma única de interagir com o cliente, de reforçar a relação, de proporcionar a experiência de compra que as marcas tanto gostam.
A nível mundial, phigital é um dos conceitos em ascensão. Em que fase está este tipo de experiência em Portugal?
Apesar de existirem algumas excepções, nomeadamente no sector do retalho, a integração dos canais digitais e físicos ainda está numa fase inicial em Portugal. Nos últimos anos verificou-se um investimento grande das marcas em estar presente no digital. Mais do que pensar como poderiam acrescentar valor aos consumidores, as marcas quiseram entrar no novo mundo online, seja através das redes sociais, implementação de novas lojas commerce ou app.
Começámos por verificar essa tendência com as marcas de relação directa com o consumidor (B2C), sendo praticamente impensável não terem uma presença no digital, mas rapidamente impactou também as empresas B2B.
Actualmente, as marcas começaram a redefinir a sua estratégia digital para se focarem no que gera efectivamente valor para o consumidor, resultando muitas vezes numa redução dos canais ou mesmo da frequência de publicação dos conteúdos, procurando mais relevância e qualidade vs quantidade.
Na sequência deste novo momento, e também por se aperceberem que afinal o digital não é propriamente um caminho contrário do offline, as marcas começam agora a estar mais orientadas para toda a jornada de relação com os consumidores, considerando a integração dos vários canais para proporcionar uma nova experiência de compra.
Exemplo disso mesmo é a nova loja do Pingo Doce na Universidade Nova SBE, onde é possível entrar na loja através da apps e efectuar os pagamentos de forma automática; ou mesmo a Teleperformance, que tem um stand no aeroporto com um jogo online que permite ganhar experiências no offline.
As marcas devem cada vez mais pensar em como podem integrar os vários canais para potenciar toda a interacção com os seus clientes.
Texto de Filipa Almeida