Imaginemos que a sua equipa de marketing recebe um extra de 1 milhão de euros para investir. Para onde iria esse dinheiro?
Segundo a edição de Primavera 2024 do The CMO Survey, co-patrocinado pela Fuqua School of Business, Deloitte e American Marketing Association, a maioria dos líderes de marketing indicou que apostaria sobretudo na contratação e desenvolvimento de talento. Este estudo recolheu opiniões de 292 responsáveis de marketing, 94% dos quais ocupam cargos de vice-presidência ou superiores.
Esta prioridade pela atração e formação de talento alinha-se com um estudo da BCG, que revelou que 72% dos responsáveis de recursos humanos consideram que as suas empresas carecem das competências necessárias. Porém, num momento em que as ferramentas de inteligência artificial e tecnologias de marketing se multiplicam, era expectável que os líderes optassem por investir mais em plataformas digitais. Mas não foi esse o caso.
1. Resolver problemas de base antes de ampliar a equipa
Contratar mais pessoas pode ser uma solução tentadora para organizações que enfrentam dificuldades operacionais, mas não é uma fórmula mágica. Se a estratégia estiver desalinhada, não basta recrutar mais talento é preciso corrigir as falhas fundamentais. É crucial perceber se as estratégias atuais estão ultrapassadas, se as competências existentes correspondem às novas necessidades, se os programas de formação são adequados e se há lideranças capazes para orientar as equipas.
Caso o problema seja realmente falta de talento, há que avaliar duas questões essenciais: as competências atuais dos colaboradores correspondem às tarefas exigidas? E será que é mais eficiente formar o talento já existente do que contratar em massa? Muitas vezes, a formação direcionada traz melhores resultados do que uma expansão indiscriminada da equipa.
Outra reflexão importante é perceber se a organização pode melhorar processos internos com as competências disponíveis ou se precisa de trazer novas expertises. A automação e a análise de dados são ferramentas que têm permitido reduzir a necessidade de algumas competências, otimizando recursos.
2. Trabalhar em parceria com recursos humanos para reter talento
O mercado de trabalho está cada vez mais competitivo, e os colaboradores ganharam maior autonomia, especialmente com o trabalho remoto. O equilíbrio entre vida pessoal e profissional, o fenómeno do “quiet quitting” e a facilidade para mudar de emprego fazem com que as empresas tenham de se esforçar mais para manter os seus melhores talentos.
Por isso, os marketers devem trabalhar lado a lado com os recursos humanos para avaliar regularmente o clima organizacional: os colaboradores estão satisfeitos? Querem continuar na empresa? Quais as suas prioridades em termos de desenvolvimento profissional?
Surpreendentemente, o The CMO Survey revelou que a colaboração entre marketing e RH está abaixo da média. Fortalecer esta parceria é fundamental para compreender as necessidades dos colaboradores e criar um ambiente de trabalho que atraia e retenha talento.
Além disso, para manter os talentos engajados, é importante investir numa cultura digital avançada, com acesso a ferramentas que potenciem a inovação e a experimentação. Realizar inquéritos de satisfação, sessões de feedback e mostrar progressos concretos são estratégias chave para evitar a perda de colaboradores valiosos.
3. Planear a recrutamento num mercado em constante evolução
Atrair profissionais qualificados é uma luta constante, e uma equipa de topo é, sem dúvida, um diferencial competitivo. Marketing e RH devem criar planos de talento alinhados com a estratégia geral do negócio e atualizar esses planos com frequência, para responder às mudanças aceleradas do mercado e das tecnologias.
Focar nas competências essenciais — como análise de dados, estratégia, tecnologia e criatividade — ajuda a evitar gastos desnecessários em skills que não são prioritárias. Além disso, profissionais experientes atraem outros talentos, criando um efeito bola de neve positivo para a organização.
Mas há que ter cuidado com a tendência de “comprar versus formar”. O mercado muda rapidamente, as necessidades evoluem e as condições económicas podem limitar orçamentos. Há riscos em pagar demasiado ou contratar em demasia, como aconteceu na pandemia, com dificuldades para manter os novos colaboradores.
