Apesar da crescente digitalização dos pontos de contacto no retalho, os folhetos promocionais continuam a desempenhar um papel central na comunicação do setor alimentar em Portugal, ainda que com sinais claros de transformação na sua utilização.
De acordo com uma análise do serviço e-Foliotrack da Marktest, foram emitidos 224 folhetos entre janeiro e março de 2026, o que representa uma redução de 11,5% face ao período homólogo. Esta diminuição, transversal à maioria das insígnias, traduz uma maior seletividade na utilização deste formato.
Em contraciclo, regista-se um aumento do número de inserções, que cresceu 7,5% em comparação com 2025, evidenciando uma tendência de concentração da oferta promocional. Ou seja, menos folhetos, mas com maior densidade de comunicação por edição.
No ranking das insígnias, o E.Leclerc lidera com 44 folhetos emitidos, ultrapassando o Continente, que ocupava a primeira posição desde 2024. O Pingo Doce mantém-se na terceira posição, em linha com a tendência dos últimos três anos.
Do total de folhetos analisados, 28% foram temáticos, um peso inferior ao registado em anos anteriores (36% em 2025 e 37% em 2024). Ainda assim, estes formatos continuam a ser utilizados para destacar categorias e momentos de consumo específicos, com maior incidência em campanhas associadas à Páscoa, Bebé e ao universo de Queijos, Enchidos e Vinhos.
Ao nível das inserções, o Continente mantém a liderança com 23% de quota, seguido do Pingo Doce (17%) e da Auchan e Intermarché, ambos com 15%. A entrada destas duas últimas insígnias no grupo dos maiores emissores de inserções representa um novo equilíbrio competitivo no panorama promocional. Em destaque está a Auchan, que regista um crescimento de 102% face ao período homólogo, reforçando de forma significativa a intensidade da sua comunicação.
Em sentido inverso, o El Corte Inglés apresenta uma quebra de 17% no número de inserções.
No seu conjunto, os dados apontam para uma reconfiguração do papel dos folhetos no retalho alimentar. Num contexto em que a atenção do consumidor é cada vez mais fragmentada, o setor parece evoluir de uma lógica de frequência para uma abordagem centrada na intensidade, relevância e densidade da mensagem promocional.
A eficácia deste meio continuará, assim, a depender da capacidade das insígnias em equilibrar volume, clareza e oportunidade num formato que permanece estruturante na dinâmica competitiva do retalho alimentar.
