O retail media está a entrar numa nova fase em Portugal, mais digital, mais orientada por dados e cada vez mais integrada noutras plataformas e meios, para lá das lojas. A análise é de Diogo Marnoto, managing director de Media Services da WPP Media, que antecipa dois anos “críticos” para consolidar um novo paradigma no mercado nacional.
Apesar de hoje estar no centro das conversas da indústria, o retail media não é propriamente novo. “É algo que já existe há muitos anos”, começa por enquadrar à Marketeer, sendo que o que mudou foi a escala e a aceleração. O crescimento do e-commerce — particularmente a partir da pandemia de Covid-19 — deu um novo impulso ao canal e abriu caminho a uma evolução mais tecnológica e baseada em dados.
“Estamos a assistir a um incremento muito grande, um boost para o retail media, desde que o e-commerce começou a crescer mais em Portugal”, sublinha. Ainda assim, considera que o mercado nacional está “a dar os primeiros passos” na vertente mais digital e avançada do retail media, permanecendo ainda muito concentrado no ambiente físico de loja, realidade que prevê que vá sendo alterada num futuro próximo.
Na verdade, os próximos dois anos serão determinantes, na opinião de Diogo Marnoto, com a grande transformação a prender-se precisamente com o retail media a “sair um bocadinho fora das lojas” e expandir-se para outros meios.
Um dos exemplos é a utilização de dados transacionais para otimizar campanhas de connected TV ou outros formatos digitais. “Isto é o retail media a sair do seu ambiente natural e a passar para outros ambientes e meios”, explica.
A lógica deixa, portanto, de estar confinada ao ponto de venda e passa a integrar-se num ecossistema mais amplo, onde dados de compra, CRM (customer relationship management) e first-party data alimentam estratégias de segmentação e personalização em múltiplos canais.
Estas são, na verdade, as principais tendências identificadas por Diogo Marnoto para um futuro próximo, mas o horizonte é ainda mais ambicioso, com o responsável a antecipar uma lógica de “commerce everywhere” ou “retail media everywhere”, baseada em modelos colaborativos de dados entre diferentes setores.
“A utilização de data — anonimizada naturalmente — de quando um distribuidor de energia instala painéis solares, pode ser utilizada para tentar vender, por exemplo, automóveis elétricos, pois à partida as pessoas que compram painéis elétricos poderão estar interessados. Assim dará para fazer um cruzamento com quem viaja em primeira classe para destinos caros para tentar vender produtos bancários diferenciados. Portanto aqui a criatividade vai ser crítica, mas há imensos, quase infinitos modelos de colaborativos de dados, e acho que o retail media ou commerce everywhere vai passar por aí”, explica.
O próprio comportamento do consumidor, defende, também ajuda a explicar esta evolução, uma vez que este hoje em dia alterna entre online e loja física na mesma semana, consoante a conveniência ou o contexto. “As coisas vão continuar a coexistir. Acho que ambas se ajudam”, entende o responsável, acrescentando que modelos como compra online com recolha em loja criam também novos pontos de contacto e novas oportunidades de ativação de retail media, sendo que em vez de conflito, há complementaridade.
Mas, apesar de o potencial do retail media ser elevado, há ainda um obstáculo estrutural no retail media: a medição. “O tema da medição ainda falha um pouco. Neste momento todo o marketeer tem sempre um dilema, em que cada euro gasto tem de ser justificado ou trazer um resultado — ou mais market share, ou consideração, ou vendas, etc — e o retail media vive muito da promessa da incrementalidade de vendas, por exemplo.
“Ainda passa muito por aí e acho que neste momento ainda estamos alguns passos atrás daquilo que é possível ser medido e que a indústria vai ter de se organizar para melhorar a parte da medição”, acrescenta.
E é aqui que as agências também podem assumir um papel determinante, através de modelos econométricos e sistemas de atribuição digital mais robustos. “Quando houver mais investimento, todas essas soluções vão continuar também a evoluir”, acredita.
Outra questão recorrente do retail media prende-se com o risco de este comprometer ou interferir na experiência de compra, sobretudo em loja, mas Diogo Marnoto descarta esse cenário, considerando que os grandes retalhistas portugueses têm décadas de experiência em gestão de retalho e que não irão sacrificar a experiência do consumidor.
“O retail media vai ter que ter uma integração o mais similar possível na experiência da loja e vai ter que ser pouco intrusivo”, defende, acrescentando que a relevância contextual será determinante, exemplificando que promover cafés na secção de cafés faz sentido, mas fazê-lo na zona de fraldas já não.
E neste novo cenário, as competências também evoluem, sendo que apesar de para os profissionais de media continuar a ser essencial conhecer o ecossistema português e o papel de cada meio e a forma como estes combinam, a a inteligência artificial vai tornar-se cada vez mais transversal.
“Ter competências em IA é super crítico nesta área porque vai poupar muito tempo e fazer com que as recomendações sejam mais rápidas e mais robustas”, entende.
Mas mais do que ameaça, Diogo Marnoto vê oportunidades na IA, desde que os profissionais estejam dispostos a evoluir. Entre as principais vantagens está o acesso a “trilhões de dados”, pelo que “ter modelos de AI a trabalhar dados e a fazer modelos de colaboração de dados através de IA é crítico”.
“Não vejo propriamente nenhuma ameaça. A única ameaça pode ser a de as pessoas não quererem evoluir e não querem procurar novas formas de trabalhar trabalhar e eventualmente ficarem para trás. Mas acho que há espaço para toda a gente, as pessoas vão ter que desenvolver provavelmente novas competências, mas vejo um futuro risonho e não obscuro”, conclui.
