O marketing de influência já se encontra numa fase mais “madura” em Portugal mas continua a experienciar dores de crescimento que passam pela necessidade de uma maior regulação, mais literacia, métricas mais robustas e uma profissionalização do setor. Foi esse o retrato traçado num debate promovido em formato de “julgamento”, durante a conferência “Better Marketing”, promovida pela APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes).
“A imagem que temos hoje não é de um mercado imaturo. Pelo contrário, é a imagem de uma indústria jovem, extremamente talentosa, com criatividade, com impacto e que cresceu muito depressa”, começou por enquadrar a moderadora da sessão, Teresa Burnay, executive board member da Unilever FIMA e presidente da APAN, defendendo que o setor está agora a entrar numa nova fase. “Primeiro vem a inovação, depois vem a profissionalização e depois vêm as regras”.
A discussão juntou representantes de diferentes lados da indústria mas houve um ponto comum, relacionado com o facto de o marketing de influência já ter provado que funciona, pelo que a questão que agora se levanta é a de como fazê-lo crescer “com mais qualidade, transparência, confiança e maturidade”.
Do lado da regulação, Madalena Bettencourt, secretária-geral da Auto Regulação Publicitária (ARP), reforçou que as regras já existem e que “a publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal”, independentemente da plataforma utilizada, sublinhando que o Código da Publicidade também se aplica aos conteúdos criados por influenciadores.
A responsável destacou ainda que a responsabilidade é “solidária”, envolvendo influenciadores, marcas e agências, e apontou sinais de evolução positiva no mercado. Segundo revelou, ações de fiscalização da Direção-Geral do Consumidor mostraram uma melhoria significativa no cumprimento das regras de identificação de conteúdos publicitários, sendo que a taxa de conformidade dos influenciadores passou de 5% para 66%, enquanto a das marcas subiu de 50% para 82%.
Mas a principal novidade apresentada foi o desenvolvimento de um programa europeu de formação e certificação para influenciadores, que será implementado em Portugal pela ARP e que assentará em dois pilares: formação sobre publicidade responsável e regras nacionais e europeias que devem ser adotadas, e um sistema de certificação que requer a monitorização de conteúdos de forma a atestar o compromisso dos influenciadores com uma comunicação responsável.
“Acreditamos que será um passo muitíssimo importante para ajudar o setor a evoluir”, afirmou Madalena Bettencourt, defendendo que as marcas deveriam privilegiar parcerias com criadores certificados.
Também Tiago Froufe, fundador e CEO das agências Public’ e Luvin’, considerou urgente avançar para uma maior profissionalização do setor, defendendo que haja uma distinção em relação aos influenciadores profissionais que, estando já identificados à partida, tornam mais seguro o investimento por parte das marcas, que sabem assim que um determinado influenciador tem a formação e guidelines necessários para poder operar no mercado.
“Um bocadinho à semelhando do que acontece, por exemplo, com a carteira de jornalista”, exemplificou Tiago Froufe. “Acho que isto realmente pode ser um grande passo para o nosso mercado e que nos vai ajudar a tratar isto de forma cada vez mais profissional e a proteger o investimento de todos, das agências, dos influenciadores e também das marcas”, argumentou, defendendo que a certificação permitirá distinguir profissionais preparados e conscientes das regras do mercado.
Tiago Froufe alertou ainda para a tendência de “chamar influencer a toda a gente que tem uma conta de Instagram ou um canal de YouTube”, alertando para o impacto reputacional que isso tem na indústria.
Um setor “financiado como adulto mas operado como adolescente”
Ao longo da conversa, ficou também patente uma preocupação transversal com a falta de literacia em torno do marketing de influência, com Miguel Almeida, media director & digital marketing da MC Sonae, a apontar que ainda existe a perceção de que qualquer pessoa consegue avaliar campanhas apenas olhando para likes, comentários ou partilhas, defendendo ainda a necessidade de métricas mais sofisticadas e de uma abordagem mais contínua e estratégica.
Para o responsável, os dados são hoje centrais para trazer “rigor e previsibilidade” ao setor, sobretudo numa altura em que o investimento continua a crescer. “Já não estamos a falar de um nicho. Estamos a falar de uma parte relevante do ecossistema de media e comunicação”, reforçou.
Já Bruno Salomão, CEO da Adclick, foi particularmente crítico em relação à forma como a indústria continua a operar. “Estamos a medir vaidades”, afirmou, defendendo que o mercado “é financiado como adulto, mas operado como adolescente”. O responsável criticou ainda a obsessão por métricas superficiais como likes ou engagement e defendeu uma integração mais estratégica do marketing de influência nos planos de comunicação das marcas.
“Muitas vezes o marketing de influência é encarado como a ‘ovelha negra’ na estratégia de marca e fica com os últimos 10 mil euros da campanha”, apontou, defendendo que este canal deve entrar “desde o minuto zero” na estratégia das marcas e que deve haver uma maior relação e ligação entre o marketing de influência e os outros canais.
No final, e apesar de algumas divergências em torno do ritmo de evolução e atuação do mercado, ficou a ideia de que o marketing de influência está a entrar numa fase de maior maturidade, onde a criatividade já não chega sem ser acompanhada de profissionalização, métricas mais robustas e regras mais claras.
